Las empresas suelen tratar de evitar la canibalización -también conocida como competencia entre productos empresariales similares- porque es imprevisible y costosa. Sin embargo, algunas organizaciones la utilizan como ventaja estratégica.
En este artículo, explicamos el concepto de canibalización y cómo funciona con ejemplos, además de responder a algunas preguntas comunes.
¿Qué es la canibalización del mercado?
Cuando un nuevo producto de una marca canibaliza uno de sus productos más antiguos, se pierden ventas. A menudo, la canibalización se produce de forma involuntaria. Las ventas del nuevo producto son elevadas, pero la cuota de mercado no aumenta. Normalmente, la canibalización se produce cuando un nuevo producto atrae a una antigua base de clientes en lugar de a un nuevo segmento de mercado. La canibalización también puede producirse cuando una empresa abre una nueva tienda cerca de la actual.
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¿Cómo funciona la canibalización del mercado?
Incluso con un plan de marketing detallado, puede producirse una canibalización en función de cómo reaccione la clientela general al nuevo producto. Independientemente de que los productos estén destinados a competir, los clientes pueden acudir en masa al nuevo. Una razón común por la que esto sucede es que dos productos pueden ser demasiado similares. Esta situación se da a menudo en los grandes fabricantes con docenas de productos. Puede que no se den cuenta de la similitud de un producto con otro anterior.
Las campañas de marketing también pueden influir en la canibalización al disuadir a los clientes de utilizar el producto anterior. El tono de los materiales de marketing puede sugerir que es obsoleto en comparación, especialmente cuando son muy similares.
La canibalización del mercado no siempre es intencionada, pero algunas empresas la utilizan como estrategia deliberada. Esto ocurre a menudo con las ubicaciones de las tiendas físicas. Una marca puede elegir abrir un nuevo local cerca de uno antiguo con la intención de robar cuota de mercado a los competidores de la zona. Puede canibalizar la antigua ubicación, pero las empresas pueden ver esto como un riesgo necesario.
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Preguntas frecuentes sobre la canibalización
Hay varias preguntas comunes sobre la canibalización del mercado, entre ellas:
- ¿Es posible predecir la canibalización?
- ¿Se puede evitar la canibalización?
- ¿Puede el crecimiento venir de la canibalización?
- ¿Cuándo es necesario canibalizar los productos?
¿Es posible predecir la canibalización?
Incluso con un plan claro y probado, todavía puede haber una posibilidad de canibalización. En cambio, las empresas pueden calcular la tasa de canibalización, que mide el grado en que las ventas de nuevos productos pueden sustituir a las ventas anteriores. La fórmula de la tasa de canibalización se utiliza con mayor frecuencia cuando se trata de sustituir modelos antiguos de un producto. En este caso, proporciona una estimación decente del potencial de canibalización. Utilícela en el primer período de nuevas ventas.
Ejemplo:
Tasa de canibalización = Pérdida de ventas del producto existente / Ventas del nuevo producto
La respuesta final debe convertirse en un porcentaje.
¿Se puede evitar la canibalización?
La canibalización, en algunos casos, puede ser inevitable. Incluso con las mejores mentes empresariales y de marketing desarrollando una estrategia, los beneficios de los productos anteriores pueden disminuir. También hay situaciones más singulares, como ocurre con las tiendas online. Para competir con el cambiante mundo de la venta al por menor, muchos puntos de venta ponen sus productos a disposición en línea. Lo hacen a sabiendas de que afectaría a sus tiendas físicas, pero a menudo es la única alternativa para competir con los grandes minoristas que sólo venden por Internet.
¿Puede el crecimiento venir de la canibalización?
En circunstancias similares a la pregunta anterior, es posible que la canibalización fomente el crecimiento. De las muchas tiendas físicas que abrieron una plataforma en línea, muchas han visto el potencial de éxito. Optaron por cerrar sus tiendas físicas, dando más tiempo y dinero a sus tiendas web. Como minoristas online de pleno derecho, a menudo les va mejor frente a sus gigantescos competidores digitales.
¿Cuándo es necesario canibalizar los productos?
La industria tecnológica utiliza a menudo la canibalización planificada. Los fabricantes de teléfonos móviles, ordenadores y otros dispositivos electrónicos innovan constantemente. En muchos casos, están dispuestos a lanzar nuevas generaciones de productos cada año. Para que esos nuevos productos tengan éxito, las marcas tienen que influir en los consumidores para que dejen de comprar sus modelos obsoletos. En los materiales de marketing, muestran todas las nuevas características que los modelos antiguos no tenían. Al cabo de un tiempo, pueden incluso dejar de dar soporte a los modelos anteriores, obligando a los consumidores a actualizarse.
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Ejemplos de canibalización
La canibalización se produce con bastante frecuencia en todos los mercados. Las empresas grandes y pequeñas pueden experimentar este fenómeno a su manera. He aquí ejemplos de situaciones en las que puede producirse:
El marketing viral
Un fabricante de videoconsolas ha presentado su nueva máquina. Es 10 veces más rápida que el modelo anterior y puede reproducir juegos en ultra alta definición. Este modelo tiene un precio mucho más elevado que el anterior. Por ello, el fabricante ha previsto un periodo de transición de entre seis meses y un año. Durante este tiempo, los nuevos juegos podrán funcionar en el modelo antiguo con una calidad reducida. Su intención era que siguiera generando ingresos durante un año más.
Sin embargo, una provocativa campaña publicitaria se lanzó en el mercado japonés. Su carácter único hizo que se convirtiera en viral en Internet, exponiéndola al público norteamericano. Los pedidos anticipados del nuevo modelo batieron los récords anteriores, mientras que las ventas del modelo anterior casi se detuvieron por completo. Debido a la campaña japonesa, las ventas del modelo anterior fueron canibalizadas por el nuevo.
Segunda ubicación
Una gran tienda de ropa tiene un gran éxito en un centro comercial local. El outlet tiene pocos locales en la región, por lo que los clientes vienen de toda la zona de los tres condados. Durante los últimos cinco años, se ha mantenido como una de las ubicaciones de mayor rendimiento para la marca.
La marca vio el potencial en la zona local para un local adicional. Tras su búsqueda, la empresa llegó a la conclusión de que sólo había una ubicación viable que se ajustaba a sus necesidades. Está al otro lado de la carretera de su centro comercial. Los ejecutivos asumen el riesgo y aprovechan la oportunidad como un experimento. Durante los tres primeros meses, tanto la nueva como la antigua ubicación prosperan. Trabajando juntos, son capaces de albergar el mayor tráfico de consumidores que aporta la nueva ubicación.
En el cuarto mes, el antiguo local nota un descenso de las ventas. El gerente hace una encuesta entre los clientes y descubre que prefieren el diseño y la distribución de la nueva tienda. Además, ofrece grandes ofertas con las que el antiguo local no puede competir. Al cabo de un año, cuando otras tiendas del centro comercial cierran, también lo hace la antigua tienda de ropa.
El comercio minorista del futuro
Durante dos décadas, un minorista de cómics atendió a su ciudad con un gran inventario. En los últimos cinco años, la dirección notó un pequeño descenso en las ventas. Ya no hay tantos clientes que compren libros físicos o cómics. En un intento de seguir siendo relevante, el minorista abrió su inventario para incluir coleccionables y videojuegos. En los últimos años, la estrategia funcionó. La dirección vio un gran aumento de visitantes que querían ver las increíbles estatuillas y otros objetos de valor. Además, algunos se vendieron por grandes cantidades de dinero.
En los últimos seis meses, las ventas volvieron a descender. A través de la investigación, la dirección descubrió que los libros y los cómics se venden mejor en línea. Aunque el propietario prefiere interactuar con los clientes, sabía que abrir una tienda online era la única manera de seguir adelante. Con la ayuda de un gestor de tiendas externo, la tienda online permite vender en todo el país. La dirección notó un aumento drástico de las ventas. Sin embargo, a medida que los habitantes de la zona se enteraban de la existencia de la tienda online, cada vez acudían menos al local físico.
Al cabo de un año, el propietario decidió que el precio del alquiler ya no merecía la pena el local físico. Tras años de gestión, cerró el local y centró sus esfuerzos en la tienda online.