Conocer su métrica de marketing CPA es crucial si quiere medir si sus esfuerzos de marketing están dando lugar a nuevas conversiones de clientes. La optimización de su presupuesto de marketing, la evaluación de la eficacia de su gasto publicitario y la valoración de si el dinero está bien invertido dependen de su comprensión de la métrica del CPA.
En este artículo, hablaremos de qué es el CPA, por qué es importante el CPA, cómo funciona el CPA, cómo crear una estrategia de CPA, la fórmula del CPA, cómo calcular el CPA y un ejemplo de CPA.
¿Qué es el CPA?
El CPA es el gasto medio en marketing y ventas para adquirir un nuevo cliente calculado mediante una fórmula matemática. Puede considerarse como una métrica de marketing que estima el coste combinado de cada actividad del cliente que da lugar a una conversión. Una conversión puede consistir en muchas cosas, pero lo más frecuente es que se refiera a un clic, una venta, la instalación de una aplicación o el envío de un formulario.
En el mundo digital de las adquisiciones pagadas, los clics son extremadamente importantes, pero sólo le indican cuándo los clientes han hecho clic en su contenido, no si el cliente se quedó y se comprometió con su contenido. La métrica CPA es la forma más indicativa de saber si su contenido es lo suficientemente resonante y atractivo desde el punto de vista emocional como para que el cliente se quede y compre o descargue su servicio o producto. En el caso de las campañas publicitarias, el CPA es la mejor manera de medir la capacidad de conversión de su contenido.
He aquí un ejemplo sencillo del concepto de CPA. Supongamos que tiene un puesto de perritos calientes y que gasta 50 dólares en publicidad digital, 50 dólares en publicidad en papel y 40 dólares en un representante de ventas a tiempo parcial, lo que supone un total de 140 dólares en costes de marketing. Si tus esfuerzos han traído 25 nuevos clientes, entonces el CPA de tu puesto de perritos calientes es de 5,60 dólares. En otras palabras, le cuesta 5,60 dólares conseguir un nuevo cliente.
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¿Por qué es importante el CPA?
Calcular y analizar el CPA de su empresa o sitio web es una de las métricas de marketing más importantes que puede seguir. Le muestra la eficacia financiera de todos los esfuerzos que dedica al marketing y las ventas, especialmente cuando se combina con otras métricas de marketing como el valor de vida del cliente (CLV). También es uno de los componentes críticos de la evaluación del retorno de la inversión (ROI) para el gasto en ventas y marketing.
Si no se utiliza el CPA, existe un riesgo significativo de pagar demasiado por cada adquisición de clientes o de pagar más de lo que vale para su empresa para conseguir un nuevo cliente. El CPA puede ser una parte crítica para garantizar la sostenibilidad a largo plazo de su negocio y es una parte integral de la creación de una sólida estrategia de adquisición de clientes.
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¿Cómo funciona el CPA?
El CPA no es un valor estático. Puede variar enormemente de un periodo a otro, dependiendo de una gran variedad de razones. Algunas de esas razones son el sector, la estacionalidad, la actividad de la competencia, la demanda de los consumidores, las promociones y los costes de publicidad. Una forma de ayudar a entender esta variación en el CPA es calcular el rendimiento del gasto publicitario (ROAS). Su valor de ROAS le muestra el número de unidades que recupera por cada unidad gastada. Por ejemplo, si tiene un ROAS de 4 dólares significa que por cada 1 dólar que invierta en su CPA recuperará 4 dólares.
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Creación de una estrategia CPA
Puede crear una estrategia sólida de CPA controlando regularmente su CPA, especialmente durante periodos de tiempo prolongados. Por ejemplo, al observar su CPA mensual de los últimos tres años, puede notar que los meses de marzo y septiembre son siempre meses lentos, por lo que tendría sentido gastar menos dinero en marketing y ventas durante esos meses. Por otro lado, puede notar que el mes de diciembre es su mes pico, por lo que tendría sentido duplicar o triplicar su inversión en marketing y ventas para aumentar aún más las ventas de diciembre.
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¿Cuál es la fórmula del CPA?
La fórmula CPA es el presupuesto de marketing y ventas para un periodo de tiempo específico dividido por el número de nuevos clientes para ese mismo periodo de tiempo específico. En esencia, se trata de un simple problema de división, pero algunas de las métricas más potentes son sencillas de calcular. Matemáticamente, la fórmula del CPA tiene el siguiente aspecto:
CPA = (Costes de marketing + costes de venta) / Nuevos clientes
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Cómo calcular el CPA
Estos son los pasos para calcular el costo por adquisición:
1. Recopilar datos
Elija el período de tiempo específico que va a medir y reúna los siguientes datos para ese período de tiempo:
- Todos los costes del esfuerzo de marketing, incluidos, entre otros, el salario y las prestaciones del equipo de marketing, los honorarios de las agencias externas, los costes operativos, el gasto en publicidad y los costes creativos.
- Todos los costes del esfuerzo de ventas, incluidos, entre otros, el salario y las prestaciones del equipo de ventas, los gastos y las comisiones.
- El número total de nuevos clientes adquiridos para el período de tiempo específico.
Hay que tener en cuenta dos cosas:
- No incluya los costes de materiales de los clientes existentes, las nuevas ventas de los clientes existentes ni los costes de servicio al cliente.
- A la hora de elegir un periodo de tiempo concreto, los más habituales son el anual, el trimestral y el mensual. Si elige un periodo de tiempo demasiado corto, puede ver tendencias oscuras debido a las grandes variaciones.
2. Calcule la fórmula
Una vez que tenga el importe total de los costes de marketing y ventas y el número total de nuevos clientes, puede introducir esa información en la fórmula del CPA y calcularlo. He aquí un ejemplo.
Supongamos que vendes tus obras de arte personalizadas en un sitio web y que en el último mes gastaste 350 dólares en marketing, 225 dólares en ventas y adquiriste 50 nuevos clientes. Si introduces esa información en la fórmula del CPA, quedaría así
CPA = ($350 + $225) / 50
CPA = $575 / 50
CPA = 11,50 DÓLARES
Si lo desea, también puede calcular el coste de marketing por adquisición o el coste de ventas por adquisición de nuevos clientes utilizando únicamente los costes de marketing o de ventas en lugar de combinarlos. De hecho, puede aislar cualquier coste dentro del marketing o las ventas para obtener una visión detallada de las diferentes variaciones del rendimiento de sus esfuerzos.
3. Analizar los resultados
Ahora que conoce su CPA, puede analizar los resultados para comprender lo que significan para su empresa. A continuación te presentamos algunas formas diferentes de interpretar los resultados de tu CPA:
- Compare el valor actual de CPA con los valores anteriores de CPA para períodos de tiempo similares para ver si su CPA está tendiendo hacia arriba o hacia abajo.
- Compare el CPA actual con el valor medio de la vida del cliente (CLV) para ver si el coste de adquisición de clientes es rentable para su negocio.
Lo que significa que su CPA subió:
- Los costes de marketing y ventas subieron, pero el número de clientes no. Por ejemplo, si invierte más dinero en una nueva campaña de marketing y el plazo de decisión de compra es de dos meses, puede ver un CPA más alto este mes, pero es de esperar que vea un CPA más bajo el próximo mes cuando los nuevos clientes realicen compras.
- Los gastos de marketing y ventas se mantuvieron igual, pero el número de clientes disminuyó. Esto podría significar que la eficacia de sus esfuerzos de marketing y ventas está disminuyendo y que es hora de renovarlos. También podría significar que hay una disminución de nuevos clientes por una razón legítima, como un cambio de temporada u otros factores externos.
Qué significa que su CPA haya bajado:
- En el mejor de los casos, sus esfuerzos de marketing y ventas están aumentando su eficacia, y las inversiones anteriores en marketing y ventas están dando resultados.
- Es posible que un CPA más bajo e inesperado sea un hecho puntual o un valor atípico matemático. Para saberlo con certeza, controle los periodos de tiempo de CPA pasados y futuros para ver si puede encontrar una tendencia general.
- Puede ser que usted haya estado reduciendo los costes de marketing y ventas, pero esto no ha afectado todavía al número de nuevos clientes. Analice y prevea sus medidas de marketing y ventas, como los contactos intentados o los clientes potenciales generados, para ver si debe esperar un descenso de nuevos clientes.
- Si su CPA disminuye demasiado, es posible que esté perdiendo una oportunidad financiera. Puede ser un buen momento para gastar más dinero en campañas de marketing y ventas y centrarse en conseguir más clientes nuevos.
4. Dar el siguiente paso
Planifique el seguimiento de su CPA a lo largo del tiempo, ya que es un indicador clave de rendimiento para su empresa. Debería empezar a revisar su CPA de forma periódica, ya sea anual, trimestral o mensualmente, o todas ellas. También puede tomar su CPA y ajustarlo o combinarlo con otras métricas para aumentar su comprensión del rendimiento de marketing y ventas de su empresa. He aquí algunas ideas:
- Calcule el CPA de marketing, que no es más que el coste de marketing por cada nuevo cliente.
- Calcular el CPA de las ventas, que no es más que el coste de las ventas por cliente nuevo.
- Calcule el porcentaje de marketing del CPA, que es el CPA de marketing dividido por el CPA total. Esto puede ayudarle a saber si está gastando cada vez más en marketing y puede identificar si debe invertir en ventas adicionales.
- Calcula el porcentaje de marketing y ventas del CLV, que es la combinación de los costes de marketing y ventas dividida por el valor de vida del cliente. Esto puede ayudarle a saber si está gastando demasiado en la adquisición de cada nuevo cliente hasta el punto de que no es rentable. En general, los costes de marketing y ventas no deberían superar el 10% de los ingresos de los clientes.
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Ejemplo de CPA
Suponga que es propietario de un sitio web de comercio electrónico llamado Greg's Board Games que vende juegos de mesa para todas las edades. Decides realizar una campaña publicitaria en las redes sociales durante el mes de agosto y te cuesta 800 dólares, además de los 400 dólares que normalmente gastas en marketing y ventas cada mes. Gracias a esa campaña, consigue 60 nuevos clientes que realizan una compra en su sitio web. Para encontrar su CPA para el mes de agosto, introduzca sus datos en la fórmula del CPA y calcule, así:
CPA = ($ 800 + $ 400) / 60
CPA = 1.200 $ / 60
CPA = 20 DÓLARES
Así que para esta campaña en las redes sociales, le costó una media de 20 dólares por cliente para conseguir una conversión, o una compra. Analizas los resultados y comparas el valor del CPA de agosto con los valores del CPA de los últimos 6 meses y ves que el CPA de agosto bajó significativamente. Esto significa que su campaña en las redes sociales fue efectiva. Como último paso, calculas el porcentaje de marketing y ventas del CLV para asegurarte de que no estás gastando demasiado en la adquisición de nuevos clientes y te alegras de ver que sólo es del 6%, muy dentro de la directriz del 10%.