Cómo calcular el valor de vida del cliente y por qué es importante

El valor de vida de los clientes de una empresa es una métrica crítica que revela cuánto dinero gasta cada nuevo cliente a lo largo de su vida con la empresa. Muchas organizaciones descuidan esta métrica. Cuando se determina el valor de vida del cliente de la empresa, puede ayudar a tomar decisiones que van desde el gasto en marketing hasta las mejoras del producto.

En este artículo, analizamos qué es el valor de vida del cliente y por qué es importante, además de demostrar cómo calcularlo para su empresa. También damos consejos sobre cómo mejorar el valor de vida del cliente.

¿Por qué es importante el valor de vida del cliente?

Examinar el valor de vida del cliente es un método utilizado para determinar cuánto puede gastar una empresa de forma rentable para adquirir y mantener a un cliente. Además de calcularlo como valor neto o bruto, el valor de vida del cliente también puede desglosarse en segmentos para obtener resultados más detallados de los distintos grupos de clientes. La información sobre el valor de vida del cliente se recoge para ayudar a tomar mejores decisiones con el fin de aumentar la rentabilidad de una empresa. Puede utilizarse para una amplia gama de aplicaciones.

El valor de vida del cliente es importante porque permite un comportamiento fiscalmente responsable. Conocer el valor de un cliente medio facilita determinar si una iniciativa de marketing está teniendo éxito. El análisis de los datos que se utilizan en el cálculo del valor de vida del cliente también permite conocer las áreas en las que la empresa puede aumentar potencialmente los beneficios ajustando los costes o el servicio. Se trata de una métrica versátil a la que todo empleado con capacidad de decisión debería tener acceso para orientar sus decisiones.

Cómo calcular el valor de vida del cliente

Si está preparado para calcular el valor de vida de sus clientes, esto es lo que tiene que hacer:

  1. Reúna los datos.
  2. Decidir el valor neto frente al bruto
  3. Determine su importe medio de compra.
  4. Calcule la frecuencia de compra.
  5. Encuentre el valor medio de su cliente.
  6. Identifique la vida media de sus clientes.
  7. Combine los datos para calcular el valor de vida del cliente.
  8. Comparar el valor de vida del cliente con los costes de adquisición.
  9. Repita el proceso para los subgrupos de clientes.

1. Recoger los datos

El elemento más importante de un cálculo preciso del valor de vida del cliente es la exactitud de los datos subyacentes utilizados durante los cálculos. Cuanto más detallada y precisa sea la información de sus clientes, mejor situado estará para crear una estimación precisa y útil del valor de vida del cliente. Una de las ventajas de las plantillas modernas es la creciente digitalización de los datos de la empresa. Es probable que tenga acceso a información muy detallada sobre las cifras de ventas y, si aprovecha los programas de afiliación, también a datos detallados sobre el comportamiento de los clientes.

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2. Decidir el valor neto frente al bruto

Antes de empezar a calcular el valor que aporta un cliente medio, debe determinar si va a utilizar su valor neto o bruto. El valor bruto de un cliente es el total de dinero que aporta a su empresa a cambio de productos o servicios, mientras que su valor neto resta los costes necesarios para prestar esos servicios. Ambos métodos para calcular el valor de vida del cliente pueden ser útiles, y el cálculo más importante dependerá del tipo de producto o servicio que ofrezca.

Si el resultado final de su empresa se ve mínimamente afectado por el número de clientes a los que presta servicio—como la venta de membresías a un club privado, por ejemplo—el valor bruto suele ser suficiente. Dado que sólo se observan cambios en los costes de explotación cuando se producen grandes cambios en la base de clientes, el valor bruto del cliente proporciona una evaluación precisa. Sin embargo, si vende un producto con costes de producción, querrá calcular el valor neto de la vida útil del cliente para poder utilizar los datos resultantes para realizar con precisión un análisis de costes y beneficios.

3. Determina el importe medio de las compras

Una vez que sepa cómo va a calcular su valor de vida del cliente, puede empezar a calcular los componentes básicos. El primer dato importante es la cantidad de dinero que recibe su empresa en una compra media. Este es un cálculo fácil de hacer si tiene datos de ventas detallados. Basta con tomar el valor de las ventas netas o brutas del periodo que está utilizando en su cálculo y dividirlo por el número total de compras. Un año es una ventana común para evaluar los datos y calcular el valor de vida del cliente.

4. Calcular la frecuencia de compra

Además de saber a cuánto asciende la compra media en su empresa, también necesita saber la frecuencia con la que los clientes repiten sus compras en su empresa. Para hallar la frecuencia de los clientes, encuentre el número total de compras durante la ventana que se está midiendo y luego divídalo por el número único de clientes. Al igual que con las ventas totales, los datos de los clientes son mucho más fáciles de seguir con la gestión de las ventas digitales. El uso de programas de afiliación hace que el recuento de clientes únicos sea aún más preciso.

5. Encuentre el valor medio de su cliente

Con el número medio de compras que hace un cliente y el valor medio de una compra, puede encontrar el valor de su cliente medio repartido a lo largo de la línea de tiempo que se está midiendo multiplicando los dos.

Por ejemplo: Si una empresa de suministros de oficina realiza una venta media de 75 dólares, y el cliente medio realiza diez compras en un año, el valor medio del cliente durante un año es de 750 dólares. Esto significa que si un cliente se mantiene fiel durante exactamente el tiempo utilizado para recopilar los datos, es de esperar que su valor sea igual a su valor medio de cliente.

6. Identifique la vida media de sus clientes

Dado que es poco probable que el cliente medio permanezca en su empresa durante el tiempo exacto que eligió para recopilar información, ahora debe determinar la vida media del cliente, o el tiempo que transcurre entre la primera y la última compra de un cliente con su empresa. Dependiendo del software de seguimiento de clientes que utilice, es posible que pueda exportar estos datos directamente desde su software de ventas. Si la información no está disponible, puede realizar una estimación. Cuanto más precisa sea la determinación de la vida media del cliente, más precisos serán los cálculos del valor final de la vida del cliente.

7. Combinar los datos para calcular el valor de vida del cliente

Con toda la información necesaria a mano, ahora puede convertir la vida útil de los clientes utilizando el tiempo utilizado para encontrar el valor medio de los clientes como unidad.

Por ejemplo Si determinó que la vida media de su cliente era de seis meses y encontró el valor medio de un año como cliente, su duración media de cliente sería la mitad, porque el cliente permaneció durante la mitad de la ventana de un año. Multiplique este valor por el valor medio del cliente para determinar su valor de vida del cliente.

8. Comparar el valor de vida del cliente con los costes de adquisición

La forma más inmediata de utilizar el valor de vida del cliente recién calculado es determinar el coste medio de adquisición de clientes más alto aceptable que tenga sentido gastar. Básicamente, si el cliente le reporta más dinero del que le costó adquirirlo, su campaña de marketing es rentable; sin embargo, las empresas suelen establecer un margen mínimo más alto para garantizar la rentabilidad. Si una campaña está trayendo clientes a un coste significativamente inferior a su valor de vida del cliente, puede valer la pena aumentar el dinero asignado a la campaña, siempre que el coste medio de adquisición se mantenga en un nivel aceptable.

9. Repita el proceso para los subgrupos de clientes

Aunque entender el valor de vida de su cliente en general es importante, realizar un análisis más detallado permite tomar decisiones aún más informadas. Una opción habitual para comprender mejor el valor de los clientes es dividirlos en subgrupos. Puede agrupar y analizar a los clientes de diversas maneras, desde los tipos de servicios que buscan hasta su método de adquisición de clientes.

Por ejemplo: Entender cómo gastan el dinero en su tienda los clientes jóvenes en la adolescencia y la veintena en comparación con los clientes mayores de cuarenta años puede dar lugar a hábitos muy diferentes que afectan al valor de las campañas dirigidas a cada grupo demográfico. Además, si tiene una campaña de larga duración y utiliza datos de seguimiento para supervisar los clientes adquiridos en la campaña, puede empezar a determinar el valor de los clientes ganados a través de la campaña. Esto le permite evaluar mejor el valor del gasto en la campaña.

Ejemplo de valor de vida del cliente

Para entender mejor cómo se calcula y utiliza el valor de vida del cliente, tomemos el ejemplo de un gimnasio de artes marciales y fitness:

Para planificar las campañas publicitarias, el director del gimnasio decide realizar evaluaciones del valor de vida del cliente en sus tres tipos principales de clientes: estudiantes de artes marciales para adultos, estudiantes de artes marciales para niños y miembros del gimnasio. Al evaluar cada grupo por separado, el director puede determinar el valor de cada tipo de cliente.

Dado que el gimnasio tiene cuotas mensuales recurrentes, el gerente evalúa un año de datos pero utiliza los meses como unidad de tiempo por defecto. Una membresía para adultos cuesta 200 dólares mensuales, y el cliente medio permanece durante 7,4 meses, lo que supone un valor de vida del cliente de 1.480 dólares. Las afiliaciones a gimnasios cuestan 99 dólares al mes, y llevan a la retención durante 8,7 meses de media, por un valor de 861,30 dólares. Por último, las afiliaciones de jóvenes cuestan 150 dólares y duran 26 meses. Además, las afiliaciones de jóvenes conducen a la afiliación de hermanos, por lo que cada nuevo alumno da lugar a 1,34 nuevos socios, lo que hace que el valor de un nuevo cliente sea de 5.226 dólares.

La complejidad de los distintos tipos de afiliación requiere múltiples cálculos, lo que permite al gestor ver las importantes diferencias de valor de cada tipo de cliente. Esto ayuda a configurar la planificación estratégica para maximizar los beneficios.

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Cómo mejorar el valor de vida del cliente

Una de las formas más eficaces de aumentar la rentabilidad de su empresa es incrementar el valor de vida de sus clientes. Hay muchas formas de generar este aumento de valor, entre ellas:

Aumentar la satisfacción de los clientes

Las campañas publicitarias son una forma importante de encontrar nuevos clientes, pero suelen ser menos rentables que los esfuerzos de retención de clientes. Mantener a los clientes que tiene y prolongar su tiempo como clientes es un componente crucial de una empresa de éxito. Siempre debe buscar formas de mejorar su rendimiento y lo que ofrece a los clientes. Hablar con los clientes y realizar encuestas de satisfacción de los mismos le ayuda a comprender mejor lo que quieren los clientes y cómo atenderlos y mantenerlos mejor.

Ser receptivo a los comentarios y quejas de los clientes es una excelente manera de asegurarse de que está proporcionando la mejor experiencia posible a sus clientes y de hacerles sentir lo más valorados posible. Esto conduce a una mayor vida útil del cliente y a un aumento del valor de vida del cliente. Cuanto más contento esté un cliente con su empresa, más valioso será para su cuenta de resultados, por lo que ambas partes salen ganando.

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Optimice sus precios

Encontrar el precio adecuado para sus servicios es crucial para sacar el máximo partido a su base de clientes. Los precios demasiado altos le costarán clientes y reducirán significativamente su base de clientes, mientras que los precios demasiado bajos reducirán su beneficio potencial. A la hora de fijar los precios, debe estimar los totales de las ventas en diferentes puntos de precios potenciales. Comparando el valor neto de cada una de esas cifras de ventas resultantes se identifica la opción más rentable.

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Aumente la calidad de sus productos y servicios

Un método para aumentar el valor de vida de los clientes de su empresa es elevar el nivel de lo que se ofrece a los clientes. Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, sigue siendo una forma muy eficaz de aumentar el valor de vida de los clientes. Cuando el servicio o los productos que proporciona son mejores, los clientes querrán hacer compras más grandes y también seguirán siendo clientes durante más tiempo. Esto hace que el valor de cada nuevo cliente aumente considerablemente.