Guía del comportamiento de compra: Tipos, consejos e influencias

La decisión de compra de un cliente se denomina comportamiento de compra en marketing. Las necesidades, la mentalidad y el temperamento de los clientes, así como la disponibilidad del producto, son sólo algunas de las muchas variables que pueden influir en el comportamiento de compra. Al comprender el comportamiento de compra, su empresa puede comercializar con mayor eficacia, realizar más ventas y atender mejor a sus clientes.

En este artículo, veremos qué puede influir en el comportamiento de compra, los cuatro tipos de comportamiento de compra y consejos para entender y aprovechar los comportamientos de compra de sus clientes.

¿Qué es el comportamiento de compra?

Antes de que un cliente compre un producto o servicio, el comportamiento de compra define lo que hace el cliente. Es importante que los responsables de marketing y los vendedores comprendan el comportamiento de compra para que puedan hacer más eficaces sus iniciativas de marketing. El comportamiento de compra puede consistir en cualquier navegación, investigación, conversación o interacción con anuncios digitales o físicos u otros materiales de marketing.

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¿Qué influye en el comportamiento de compra de los clientes?

Estos son algunos de los factores internos que influyen en el comportamiento de compra de los clientes:

  • Factores personales: Los datos demográficos, las creencias personales, la moral y los valores de un cliente pueden influir en la forma en que decide gastar sus recursos y en lo que prioriza.

  • Factores culturales: Factores como las creencias de una persona, sus valores compartidos, su pertenencia a una organización y su ubicación pueden determinar qué productos son necesarios o útiles para su vida.

  • Los factores sociales: Los factores sociales del entorno de un cliente, como las expectativas, los marcadores de estatus social y el comportamiento de compra de sus compañeros, pueden determinar qué productos y patrones de compra les parecen normales.

  • Factores psicológicos: Los factores internos de una persona, como la motivación, el aprendizaje, el refuerzo, la socialización, el modelado, la percepción, las actitudes y las creencias, pueden influir considerablemente en su comportamiento de compra.

Estos son algunos de los factores externos que influyen en el comportamiento de compra del cliente:

  • Disponibilidad geográfica: Los clientes que tienen varias tiendas a una distancia conveniente de su casa pueden viajar a diferentes tiendas para variar. Tener sólo una tienda cercana puede fomentar la fidelidad de los clientes, o puede animarles a comprar por Internet.

  • Precio: Si un artículo es más caro, los clientes pueden tener más dudas a la hora de comprar al por mayor o incluso más de uno a la vez.

  • Cantidad necesaria: Los clientes pueden comprar artículos de lujo o muy duraderos más raramente que artículos consumibles o desechables.

  • Momento de la compra: El comportamiento de compra puede depender de la hora del día, la semana, el mes, la estación y el año, especialmente en el caso de productos de edición limitada o de temporada.

  • Métodos de pago: El hecho de que la tienda acepte el método de pago preferido por el cliente puede influir en que éste decida comprar allí.

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Tipos de comportamiento de compra

Existen cuatro tipos principales de comportamiento de compra. Un mismo cliente puede mostrar diferentes tipos de comportamiento de compra en función del tipo de producto que busque, de cuánto espere gastar y de la frecuencia con la que lo compre. Estos son los principales tipos de comportamiento de compra y las compras que suelen implicar:

Comportamiento de compra complejo

Un cliente que muestra un comportamiento de compra complejo está muy implicado en la decisión de compra. Es posible que investigue mucho sobre el producto, porque considera que la compra implica un alto grado de riesgo. Los clientes suelen mostrar un comportamiento de compra complejo cuando compran un artículo caro o que compran con poca frecuencia. Este tipo de comportamiento de compra implica algún tipo de proceso de investigación y una gran cantidad de comunicación con vendedores, expertos y amigos y familiares. El cliente puede comparar varios productos en profundidad para tomar una decisión informada.

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Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Los clientes que muestran un comportamiento de compra que reduce la disonancia suelen buscar un producto que satisfaga una necesidad específica y poco frecuente. Suelen implicarse mucho en el proceso de compra, ya que adquieren este artículo en contadas ocasiones y va a influir en su vida durante más tiempo. El comportamiento de compra que reduce la disonancia suele producirse cuando hay pocas opciones disponibles, por lo que el cliente decide en función de la disponibilidad, el presupuesto o la ubicación. Un cliente puede mostrar un comportamiento de compra de reducción de la disonancia en el caso de los artículos de pasatiempo o de lujo, como los materiales de pasatiempo, los equipos deportivos recreativos o los suministros para un proyecto único.

Comportamiento habitual de compra

Un cliente que muestra un comportamiento de compra habitual está priorizando la costumbre a la hora de decidir qué producto comprar. Suelen elegir una marca basándose en un solo criterio, ya sea la que están acostumbrados, la más barata o la única opción disponible. Se implican poco en la elección de la compra, ya que ven poca diferencia de valor entre las marcas disponibles. Cuando los clientes compran artículos de precio relativamente bajo que utilizan a diario, como los alimentos básicos, es probable que muestren un comportamiento de compra habitual.

Comportamiento de compra en busca de variedad

Un cliente que muestra un comportamiento de compra de variedad prioriza las nuevas experiencias en su elección de compra. Perciben un bajo riesgo al probar diferentes marcas o variedades, por lo que pueden probar un nuevo producto no por insatisfacción con una compra anterior, sino por un impulso de novedad. Los clientes suelen mostrar un comportamiento de búsqueda de variedad en las compras de bajo coste con mucha variedad, como la elección de alimentos y bebidas, productos de temporada o cosméticos.

Consejos para influir en el comportamiento de compra

Estos son algunos consejos para influir en el comportamiento de compra y utilizarlo en beneficio de su empresa:

Investigue el comportamiento de compra de sus clientes

Varios métodos de investigación de mercado pueden ayudarle a entender el comportamiento de compra de sus clientes. Puede utilizar los datos que su empresa ya ha recopilado, como los datos de ventas en diferentes periodos de tiempo o los datos demográficos de sus clientes, o realizar una nueva investigación encuestando a sus clientes, poniendo en marcha un grupo de discusión u ofreciendo recompensas a quienes completen los cuestionarios. Al realizar esta investigación, puede buscar patrones en la frecuencia con la que la gente compra su producto, cuándo lo compran, dónde hacen sus compras y si interactuaron con algún material de marketing antes de hacer su elección.

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Adaptarse al comportamiento de compra de los clientes

Una vez que entienda el tipo de comportamiento de compra de sus clientes, podrá personalizar su enfoque de marketing. En el caso de un comportamiento de compra complejo, puede ofrecer una amplia formación a los vendedores sobre las ventajas de su producto y poner a disposición de los clientes muchos detalles en línea para que realicen una investigación independiente.

El comportamiento habitual de compra depende de la familiaridad, por lo que podría poner la marca y la publicidad para que los clientes se sientan cómodos con su producto. Para el comportamiento de búsqueda de variedad, podría adoptar el enfoque opuesto, marcando cada producto o línea para que se sienta nuevo y emocionante. Si sus clientes muestran un comportamiento de reducción de la disonancia, podría centrarse en campañas de fidelización o en ofrecer un servicio excepcional, para impresionar y retener a los clientes que compran su producto sin conocer su marca.

5. Aprovechar las herramientas y los datos existentes

Puede analizar sus datos de ventas con software u otras fuentes automatizadas para crear visualizaciones y resúmenes del comportamiento de sus clientes'. Estas herramientas pueden permitirle analizar grandes cantidades de datos con mucha más rapidez. Si trabajas en una gran empresa, también podrías consultar con otros departamentos de tu empresa como compras, marketing o ventas para ver si ya están recogiendo datos sobre la demanda y los patrones de comportamiento de los clientes.

Utilice sus datos

La investigación sobre el comportamiento de compra puede ser útil para otras partes de su negocio además del marketing. Tal vez pueda identificar una brecha en el mercado al comprender mejor las necesidades de sus clientes, o aprender que puede sustituir una línea de productos antigua por algo que los clientes preferirían.

Si su producto atrae a los clientes que compran por capricho o que buscan variedad, quizá le resulte más beneficiosa la colocación del nuevo producto más cerca de la línea de cajas de una tienda. Si tiene sus propias tiendas, la investigación sobre el comportamiento de compra de sus clientes puede ayudarle a enfocar su imagen de marca y a diseñar sus tiendas para obtener el máximo atractivo y utilidad.