Comportamiento del consumidor: Definición, tipos y estrategias

Cuando los consumidores compran productos, hacen elecciones que favorecen a algunas marcas sobre otras. Saber por qué hacen esas elecciones es algo que los profesionales pueden averiguar estudiando el comportamiento del consumidor. Estudiar y comprender el comportamiento del consumidor puede ayudar a las empresas a atraer a una gama más amplia de consumidores, manteniendo al mismo tiempo su base de consumidores actual. En este artículo, hablaremos del comportamiento del consumidor, explicaremos por qué es importante entenderlo, examinaremos los tipos de comportamiento del consumidor y veremos cómo se puede utilizar el comportamiento del consumidor en el marketing.

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¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es la forma en que las personas sienten y piensan cuando deciden comprar un producto. En el estudio del comportamiento de los consumidores, los investigadores pueden examinar qué compran las personas, cuándo y con qué frecuencia lo hacen, dónde suelen comprarlo, por qué lo compran, etc.

Por ejemplo, al analizar las ventas de antitranspirantes, los investigadores pueden observar que la gente suele comprar este producto con más frecuencia en verano, normalmente en farmacias y tiendas de alimentación, y que esto se debe a que los consumidores probablemente se preocupan más por controlar su transpiración cuando hace calor. Conocer el qué, el dónde y el por qué puede informar a los minoristas y a las empresas sobre cómo ajustar su marketing para enfatizar las ventas de desodorantes en determinadas épocas del año. Este tipo de estrategias, basadas en el análisis del comportamiento del consumidor, tienen el potencial de aumentar las ventas.

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¿Por qué es importante entender el comportamiento del consumidor?

Estudiar el comportamiento de los consumidores ayuda a los responsables de marketing a ver qué quieren los consumidores y sus razones para elegir ciertos productos en lugar de otros. Al comprender las reacciones de los consumidores ante los productos y el marketing, pueden analizar las necesidades y expectativas de su público y trabajar para satisfacerlas.

También es importante que los minoristas y las empresas se mantengan al día de los cambios en los gustos, las necesidades y la economía, ya que estos factores pueden afectar al comportamiento de los consumidores y requerir nuevos ajustes tanto en la comercialización como en la producción.

Hay otras formas de entender el comportamiento del consumidor que pueden beneficiar a los vendedores, a las empresas y a otros negocios. Son:

Conocer a la competencia

Si los consumidores compran a los competidores de una empresa, ésta puede mejorar sus resultados estudiando el comportamiento de los consumidores. Puede preguntarse: «¿Qué demandas satisfacen los competidores que nosotros no satisfacemos?» Cuando conozca la respuesta a esa pregunta, la empresa podrá abordar su carencia y dar a los consumidores una razón para considerar sus productos en lugar de los de la competencia.

Entender la diferenciación

En marketing, la diferenciación se refiere al acto de distinguir tipos de consumidores y agruparlos por características comunes. Cada grupo forma parte del público objetivo de una empresa, pero tiene necesidades o muestra comportamientos que difieren de los de otros grupos. Entender estas diferentes necesidades y comportamientos puede ayudar a las empresas a crear múltiples estrategias para atraer a los distintos grupos diferenciados y también a proporcionar un servicio de atención al cliente adaptado a cada tipo de consumidor.

Por ejemplo, una tienda especializada en teléfonos inteligentes podría tener un amplio público objetivo de consumidores con probabilidad de tener ingresos disponibles, que podría ser cualquier persona de 25 años en adelante. Sin embargo, es más probable que los consumidores más jóvenes entiendan qué características esperar en un teléfono y cuáles son útiles para ellos, mientras que los consumidores de más edad pueden no estar familiarizados con las funciones y especificaciones que se consideran deseables.

Habiendo diferenciado estos tipos de consumidores, un vendedor de esta tienda puede entender que su estrategia para los consumidores más jóvenes es promocionar las características más vanguardistas, mientras que para los consumidores de mayor edad, es explicar lo que hacen ciertas características.

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Permite la previsión de tendencias

Como los estudios sobre el comportamiento de los consumidores examinan lo que compran y por qué lo compran, los investigadores pueden ver cuándo cambian sus comportamientos de compra. Estos cambios en el comportamiento pueden indicar un cambio en las tendencias de compra, lo cual es una información que puede ayudar a las empresas a predecir los tipos de bienes que los consumidores pueden comprar en el futuro.

Por ejemplo, un fabricante de ropa puede darse cuenta de que un estilo específico de vaqueros se vende más que otros estilos. Podría predecir un mayor aumento de las ventas de estos vaqueros en el próximo trimestre, fabricar una mayor cantidad de ellos y ajustar el marketing para promocionarlos más.

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Promover la retención y la innovación

Saber lo que les gusta a los consumidores puede ayudar a una empresa a decidir qué mantener y qué cambiar. Si un producto tiene una cuota de mercado consistentemente grande entre los consumidores, eso es una señal de que el producto está satisfaciendo una demanda y debe permanecer sin cambios. Asimismo, estos datos también pueden mostrar los tipos de consumidores a los que no les gusta el producto y qué productos prefieren.

Por ejemplo, si una empresa de refrescos produce una bebida popular pero luego altera la receta y el sabor, corre el riesgo de alejar a millones de personas a las que les encantaba el sabor de antes. Sin embargo, si la empresa utiliza sus recursos para desarrollar una nueva bebida que atraiga a un público diferente, puede ganar cuota de mercado.

Tipos de comportamiento del consumidor

Hay cuatro tipos de comportamiento de los consumidores que los profesionales del marketing reconocen. Son:

Comportamiento habitual de compra

El comportamiento de compra habitual se refiere a las compras realizadas con escasa implicación consciente o emocional y sin pensar mucho en las diferencias entre los tipos de productos. A menudo se trata de productos que los consumidores utilizan regularmente, incluso a diario. Un ejemplo de producto comprado habitualmente podría ser el hilo dental. Cuando compran hilo dental, muchos consumidores no se preocupan de considerar ninguna cualidad del producto más allá del coste. En estos casos, los factores que influyen en la compra son la familiaridad y el atractivo visual. Es más probable que un consumidor elija el hilo dental de la marca más conocida o aquel cuyo envase le parezca más vibrante.

Comportamiento de compra en busca de variedad

El comportamiento de búsqueda de variedad, otro comportamiento de baja implicación, es frecuente cuando las diferencias entre los productos son notables, lo que motiva a los consumidores a realizar cambios frecuentes entre marcas. El factor que motiva el cambio no es la insatisfacción con los productos adquiridos anteriormente, sino la curiosidad por otros productos.

Por ejemplo, un comprador en una tienda de comestibles puede comprar una pinta de su sabor de helado favorito de una marca en una compra, y luego el mismo sabor de otra marca en otra compra porque se ofrece a un precio similar. Es posible que al comprador le guste la primera marca, pero no se arriesga a cambiar y quiere probar algo nuevo.

Al igual que con el comportamiento de compra habitual, la familiaridad y el atractivo visual pueden influir en los compradores que buscan variedad para seleccionar una marca en lugar de otras. Una marca puede mostrar una gran variedad de artículos dentro de un tipo de producto, de modo que los consumidores sientan más curiosidad por las numerosas ofertas de la marca que por las ofertas similares de otras marcas.

Toma de decisiones ampliada

También conocido como comportamiento de compra complejo, la toma de decisiones ampliada es un proceso de alta implicación, o que implica una gran implicación consciente y emocional. Se produce cuando los consumidores se plantean comprar un tipo de bien que rara vez, o nunca, compran. Normalmente, este artículo es caro, por lo que el riesgo financiero de elegir una marca en lugar de otras es mayor. Por ello, el consumidor dedica mucho tiempo a investigar las diferencias entre marcas y tipos antes de tomar su decisión.

Por ejemplo, alguien que desee comprar una pluma estilográfica de alta gama puede dedicar una cantidad importante de tiempo a leer reseñas y ver vídeos de demostración de plumas bien consideradas en Internet para comprender plenamente las diferencias.

Las empresas pueden influir en los consumidores en la toma de decisiones ampliada proporcionando toda la información detallada que puedan sobre sus productos. Pueden conseguirlo manteniendo una presencia en las redes sociales que permita a los compradores expresar sus experiencias de primera mano con el producto, fomentando las reseñas de los clientes y elaborando su propio material promocional que destaque las características de su producto en relación con otros similares. Estas medidas pueden ayudar a que los consumidores potenciales se sientan seguros de su compra.

Toma de decisiones limitada

La toma de decisiones limitada, también conocida como comportamiento de compra que reduce la disonancia, se aplica a las personas que buscan comprar bienes entre los que hay una variedad limitada. Por ejemplo, en una tienda de artículos deportivos puede haber sólo tres tipos de neveras. Todas cumplen la misma función, tienen idénticas capacidades y tienen un aspecto similar. La única diferencia perceptible es el precio. Una nevera puede costar 100 dólares, mientras que las otras pueden costar unos 40 dólares. En un comportamiento de toma de decisiones limitado, es probable que el cliente excluya la marca más cara y tome una decisión de alta implicación entre los dos productos de menor coste.

Además de reducir los precios, las empresas pueden influir en la toma de decisiones limitadas ofreciendo incentivos para comprar su producto en lugar de otros. En el ejemplo de las neveras, el fabricante de la nevera de 100 dólares podría comercializar su producto como más duradero y de mayor duración, capaz de ser una compra única y de por vida y garantizado con una garantía de por vida. Esta cualidad podría atraer a los que aprecian los productos bien construidos y desean reducir la cantidad que tiran.

Cómo utilizar el comportamiento del consumidor en el marketing

El estudio del comportamiento de los consumidores puede revelar los estímulos visuales a los que suelen reaccionar, las cualidades que desean en determinados tipos de productos y el tipo de información que valoran en su proceso de toma de decisiones. Conocer estos factores puede ayudar a las empresas a desarrollar anuncios que atraigan las preferencias de los consumidores. A continuación se presentan algunas técnicas que le ayudarán a utilizar el comportamiento de los consumidores para informar su marketing:

1. Desarrollar la confianza

Los consumidores suelen comprar marcas que consideran dignas de confianza. La investigación del comportamiento del consumidor puede mostrar qué características consideran los consumidores dignas de confianza, como la calidad del producto, la ética de la empresa o el origen de los ingredientes. Sabiendo esto, puede utilizar la investigación sobre el comportamiento del consumidor para orientar sus estrategias de marketing a fin de apelar a esos valores. Ofrezca información sobre sus valores y prácticas empresariales en su sitio web para dar a los clientes una idea de la integridad de la empresa. Podría permitir usos de prueba o proporcionar garantías de por vida para asegurar a los clientes la calidad de sus productos.

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2. Sea repetitivo

La investigación sobre el comportamiento del consumidor también puede revelar la eficacia de los anuncios mostrando lo bien o mal que reaccionan los consumidores a la frecuencia de los anuncios. Si un anuncio aparece con muy poca frecuencia, es posible que los consumidores no lo recuerden cuando compren. Si aparece con demasiada frecuencia, los consumidores pueden no responder positivamente. El análisis de los datos sobre el comportamiento de los consumidores permite obtener información sobre el número ideal de repeticiones de anuncios en los distintos canales y asignar las estrategias y los recursos de marketing en consecuencia.

3. Reconsidere el embalaje

En todos los tipos de comportamiento del consumidor, incluida la toma de decisiones ampliada, el envase puede desempeñar un papel vital en la decisión del consumidor. La investigación sobre el comportamiento del consumidor puede revelar que un número cada vez mayor de personas prefiere diseños de envases sencillos que minimicen los residuos de plástico, por lo que un producto con un envase que refleje estas preferencias tiene más probabilidades de influir en los consumidores para que lo elijan.

A la hora de rediseñar el embalaje, tenga en cuenta todos los aspectos del diseño, incluidos el logotipo, los colores y el material. Realice ajustes según los resultados del comportamiento de los consumidores, pero asegúrese de que el producto sigue siendo lo suficientemente familiar para que los consumidores lo reconozcan después de los cambios.

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