Es fundamental contar con una estrategia de gestión de crisis antes de que se produzca un percance en la empresa, para estar preparados cuando ocurra. Muchas empresas están estableciendo protocolos de comunicación de crisis para salvaguardar sus negocios. Si quiere saber más sobre la planificación previa a la crisis y qué hacer si se produce un problema, considere la posibilidad de implantar la comunicación de crisis como parte de su organización.
En este artículo, hablamos de lo que es la comunicación de crisis, sus tres etapas, quién la utiliza, ejemplos de escenarios y consejos para una comunicación de crisis eficaz.
Cómo aplicar la gestión de crisis
¿Qué es la comunicación de crisis?
Cuando la reputación de una empresa o sus operaciones cotidianas se ven amenazadas, se emplean protocolos de comunicación de crisis para transmitir la información de forma eficaz. Normalmente, el departamento de relaciones públicas de la empresa crea un plan de comunicación de crisis que conecta a los profesionales de la empresa con el público en general. Las empresas preparan las comunicaciones de crisis para una variedad de emergencias, como ser hackeado, las inclemencias del tiempo o los errores de relaciones públicas.
Un elemento importante de la comunicación de crisis es establecer un plan en caso de crisis inesperada. Un plan de comunicación de crisis se centra en cómo la empresa va a responder y comunicar una crisis a sus partes interesadas. Un equipo desarrolla el plan para que la organización cuente con los procedimientos necesarios para asegurarse de que la información llega a los empleados, clientes, medios de comunicación y otras partes interesadas lo más rápidamente posible si surge una crisis.
3 etapas de la comunicación de crisis
A continuación se presentan las tres etapas de la comunicación de crisis y sugerencias sobre qué hacer durante cada una de ellas:
1. Antes de la crisis
La primera etapa de la comunicación de crisis consiste en identificar los riesgos potenciales para la reputación de una empresa y encontrar soluciones para minimizar el riesgo de una crisis de relaciones públicas. En esta etapa, los profesionales de las relaciones públicas crean un plan de acción para que las empresas lo utilicen en caso de crisis.
Una vez que los profesionales de las relaciones públicas crean un plan, hablan con todos los que participan en el equipo de comunicación de la crisis, como los miembros de la dirección y los empleados seleccionados. Pueden formarles sobre qué sistemas utilizar y cómo compartir las actualizaciones con el resto de la empresa en relación con la crisis.
He aquí algunas de las mejores prácticas para utilizar durante la fase previa a la crisis:
- Actualice anualmente su plan de gestión de crisis.
- Realice un ejercicio práctico anualmente para actualizar constantemente su plan de gestión y su equipo.
- Redacte previamente algunos mensajes que pueda utilizar para las declaraciones generales de crisis y pida al departamento jurídico que los apruebe.
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2. Crisis
Cuando se produce una crisis, su equipo de comunicación de crisis debe tener una respuesta preparada lo antes posible. Normalmente, las relaciones públicas tienen un papel importante a la hora de ayudar a crear los mensajes que van a los medios de comunicación. Es útil utilizar todos los canales de comunicación disponibles para hacer llegar su contenido a las partes interesadas, incluyendo Internet, medios impresos, medios sociales y hablar con los canales de noticias.
He aquí algunas sugerencias sobre qué hacer durante la etapa de crisis:
- Intente tener una respuesta inicial en la hora siguiente al incidente.
- Revise todos los hechos antes de hacer comentarios para que toda la información que se dé a los medios de comunicación sea exacta.
- Considere la posibilidad de que la respuesta del portavoz sea coherente con cualquier documento que las relaciones públicas entreguen a la prensa para su publicación.
- Preocuparse por las víctimas y sus familias.
- Estar preparado para ofrecer asesoramiento a las víctimas y sus familias, así como a los empleados.
3. Después de la crisis
La fase posterior a la crisis se produce cuando la empresa vuelve a su rutina normal. Durante esta fase, el equipo de comunicación de crisis puede empezar a reparar la reputación para reconstruir la imagen de la marca. Si las relaciones públicas prometieron a los medios de comunicación alguna información específica sobre la crisis, es durante la fase posterior a la crisis cuando suelen trabajar para hacer llegar esa información a la prensa. Es durante este tiempo cuando también publican actualizaciones sobre el proceso de recuperación y cómo pretenden seguir investigando para averiguar la causa del problema.
Tenga en cuenta estas mejores prácticas para gestionar la fase posterior a la crisis:
- Entregue cualquier información relativa a la causa de la crisis o actualizaciones sobre las víctimas a las partes interesadas tan pronto como su equipo tenga conocimiento de ella.
- Mantener a las partes interesadas actualizadas sobre los intentos de recuperación, incluyendo el desarrollo de las investigaciones.
- Analice la eficacia del equipo de comunicación de crisis e incorpore esa información para la preparación de futuras crisis.
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¿Quién utiliza la comunicación de crisis?
Estos son algunos de los profesionales que pueden utilizar la comunicación de crisis:
- Personal de seguridad
- Policía local
- Primeros auxilios
- Equipo de relaciones públicas
- Jefes de departamento
- Equipo de gestión de crisis
- Equipo de TI
- Funcionarios públicos
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Ejemplos de escenarios de crisis
La mayoría de los escenarios que suspenden la producción de una empresa son un ejemplo de crisis que requiere comunicación con el público. He aquí algunos ejemplos:
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Organizativo: Una empresa que comete un error debido a una mala práctica organizativa
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Tecnológica: Un fallo de la tecnología que provoque cortes de Internet o del suministro eléctrico o un fallo en la seguridad relacionada con las TI
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Financiera: Un accidente financiero que provoca el cierre de la tienda o la quiebra
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Natural: Una crisis natural que provoca el cambio de los procedimientos cotidianos de la sociedad, como una crisis sanitaria
Consejos para una comunicación de crisis eficaz
Tenga en cuenta algunos de estos consejos a la hora de aplicar una comunicación de crisis eficaz en su empresa:
Identificar y formar un equipo de comunicación de crisis
Es importante que todos los empleados conozcan las políticas de la empresa que se aplican en caso de crisis. Para prepararse mejor, considere la posibilidad de elegir un equipo de supervisores que se responsabilice en caso de crisis. Las empresas más pequeñas pueden trabajar con una agencia experta en comunicaciones de crisis, mientras que las organizaciones más grandes suelen tener empleados de relaciones públicas competentes en estos escenarios.
Una vez que haya decidido qué empleados van a formar parte del equipo de comunicación de crisis, puede formarlos utilizando casos prácticos anteriores. Pueden utilizar escenarios «what if» para planificar cómo reaccionaría su empresa en una situación similar. Considere la posibilidad de centrarse en acontecimientos pasados que sean similares a los tipos de crisis que podrían ocurrir en el sector de su empresa. El portavoz de su empresa también puede querer formarse para poder comunicarse más eficazmente con los medios de comunicación y proteger la imagen de marca de la empresa durante una crisis.
Responder rápidamente
Es importante responder rápidamente cuando se produce una crisis para poder hacer frente a la situación. Intenta ser rápido para poder controlar el mensaje que llega a los medios de comunicación. Esto le da la posibilidad de poner la crisis en contexto antes de que los medios de comunicación puedan distribuir otra información que puede no ser exacta.
Intenta responder a las mismas salidas que iniciaron la crisis. Por ejemplo, si ocurrió en un canal de medios sociales específico, ve a ese canal y responde allí primero. Puede disuadir a más individuos de ver lo que otras personas están diciendo y permitirte corregir la situación.
Aprovecha a tus colaboradores
Puede ser muy útil que las personas que valoran tu empresa te apoyen en un momento de crisis. Para conseguir un apoyo sustancial de los seguidores, es importante hacer de la promoción de una comunidad una prioridad antes de que se produzca una crisis.
Construir una comunidad de personas que apoyen tu negocio es algo que puedes hacer durante todo el año. Dedica tiempo a entender a tus clientes y a las partes interesadas. Considere lo que les motiva y cuáles son sus necesidades y haga todo lo posible para satisfacerlas manteniendo un contenido útil y comprometiéndose con ellos para establecer una comunidad fuerte que pueda apoyarle si surge una crisis.
Sé transparente
Después de que se produzca una crisis, intente ser transparente cuando se comunique con los medios de comunicación. Piensa en todas las preguntas que te gustaría saber si fueras víctima de una crisis y prepara respuestas sinceras para el público. Si no tiene la respuesta a algunas de las preguntas, comuníquelo también. Puede explicar que está recopilando información y que planea responder cuando tenga más detalles sustanciales.
Es posible que te enteres de una nueva información que puede perjudicar la imagen de la empresa. Intenta ser el primero en compartirla con los medios de comunicación porque tienes más posibilidades de controlar el mensaje si viene directamente de ti.
Mantener la coherencia del mensaje en toda la empresa
Intente asegurarse de que todos los empleados abordan la crisis de forma coherente. Los medios de comunicación pueden intentar hablar con más de un departamento y es crucial que todos los departamentos tengan las mismas respuestas a las preguntas que puedan hacer los periodistas. Considere la posibilidad de enviar un documento de Word a todos los empleados de la empresa en el que se resuma cómo responder si se produce un problema.