Datos primarios y secundarios en la investigación de mercados: Definiciones y diferencias

La investigación de mercado proporciona información valiosa que los profesionales del marketing pueden utilizar para tomar decisiones. Los datos primarios y secundarios son dos formas comunes de información asociadas a la investigación de mercado y, aunque son diferentes, ambas son útiles para los profesionales del marketing. Si su empresa ofrece un nuevo producto o quiere ampliar su negocio, la investigación primaria y secundaria puede ayudar a diferenciar su empresa de los competidores de su sector. En este artículo, definimos la investigación de mercado, los datos primarios y los datos secundarios y destacamos los pros y los contras de cada forma de datos.

¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercado es el proceso de evaluación de las perspectivas de un nuevo producto o servicio. Al recopilar información de los grupos demográficos objetivo, las empresas pueden predecir si un producto o servicio puede tener éxito. Cuando un comercializador desea obtener más información para tomar decisiones importantes sobre la marca o las líneas de productos, utiliza la investigación de mercado.

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¿Qué son los datos primarios?

Los datos primarios son información recopilada a través de una investigación original. Un comercializador suele buscar datos primarios específicamente para sus objetivos. El método utilizado para recopilar datos primarios depende de la cantidad y el tipo de datos que le interesen a la empresa. Algunas empresas optan por realizar la investigación ellas mismas, mientras que otras pueden invertir en una investigación de una fuente externa.

¿Qué son los datos secundarios?

Los datos secundarios son información recopilada de fuentes públicas, como sitios web, publicaciones periódicas u otra literatura. Al recopilar datos secundarios, es importante verificar la fiabilidad de una fuente antes de utilizar su información. Comenzar un proyecto de investigación con datos secundarios permite una fácil transición a la investigación primaria si el vendedor desea realizar ambas formas de investigación.

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Diferencias entre datos primarios y secundarios

He aquí algunas de las diferencias entre los datos primarios y los secundarios:

Fuentes

La investigación secundaria suele incluir la búsqueda en los sitios web de las empresas y en las asociaciones del sector para encontrar información sobre los informes anuales, las presentaciones a los inversores, el tamaño del mercado y los participantes del sector. Los datos gubernamentales también son útiles para la investigación secundaria, ya que abarcan una amplia gama de temas como la actividad comercial, las patentes, los precios, los envíos de productos y las tendencias económicas.

La investigación de datos primarios suele implicar el envío de cuestionarios o la realización de grupos de discusión para determinar los hábitos de gasto de su grupo de mercado objetivo.

Métodos de recogida

La recopilación de información secundaria útil suele requerir la búsqueda de fuentes fiables y relevantes y, en la mayoría de los casos, implica grandes cantidades de lectura. Los datos secundarios implican la investigación que otros han realizado, por lo que esta forma de investigación no suele requerir la interacción con otras personas.

La investigación de datos primarios implica la recopilación de datos por parte de uno mismo. La investigación primaria suele implicar la recopilación de datos específicos o exploratorios. Los datos específicos son más exactos y suelen incluir datos cuantificables, como cifras y números. La investigación exploratoria se basa más en las opiniones y suele incluir entrevistas más abiertas.

Estos son algunos de los métodos que puede utilizar para recopilar datos primarios:

Realizar una entrevista

A la hora de recopilar datos primarios, puede entrevistar a los líderes relevantes del sector sobre sus iniciativas exitosas, sus competidores y sus prácticas empresariales.

Reunir un grupo de discusión

Cuando se utiliza un grupo de discusión para recopilar datos primarios, es conveniente reunir a un pequeño grupo de personas que coincidan con el grupo demográfico objetivo. El objetivo de un grupo de discusión es recoger información sobre lo que les gusta o no les gusta a los participantes de su producto o servicio.

Envío de encuestas

La encuesta es un método de recopilación de datos de un grupo seleccionado de personas para hacer generalizaciones informadas sobre un grupo demográfico más amplio. Normalmente, las empresas envían estos cuestionarios por correo o en línea con preguntas específicas que les ayudan a determinar cierta información sobre sus productos. Las encuestas telefónicas y presenciales también son métodos útiles para recopilar datos primarios.

Monitorización de los medios sociales

La monitorización de las redes sociales permite a los responsables de marketing recopilar datos sobre las conversaciones relevantes en los canales online. A través de este método, una empresa puede comprender mejor las tendencias y los hábitos de compra viendo la frecuencia con la que el software encuentra determinadas palabras clave o frases en las publicaciones de los sitios de medios sociales. Entre los sitios web útiles para este tipo de investigación se encuentran las redes sociales, las plataformas de reseñas, los medios de comunicación, los blogs y los foros.

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Coste

Dependiendo del nivel de información que se desee, la investigación de datos secundarios puede variar mucho en cuanto al coste, pero suele ser menos costosa que la investigación de datos primarios.

Encargar una investigación personalizada que proporcione datos primarios detallados puede resultar caro. Este tipo de investigación ofrece respuestas a preguntas específicas e información exhaustiva para sus necesidades de marketing. Un proyecto de investigación a medida para producir datos primarios también suele tardar unos dos meses o más en llevarse a cabo.

Precisión

La investigación secundaria puede ser poco fiable porque los datos aplicables pueden tener más de unos años de antigüedad. Esto significa que los datos cuantificables de la investigación pueden haber cambiado en el momento en que se quiera utilizar. La mayoría de las investigaciones secundarias provienen de otros proyectos de investigación que probablemente no tenían los mismos objetivos que su proyecto de investigación de marketing.

La investigación primaria, sin embargo, es la solución más precisa para la investigación de marketing, ya que se realiza específicamente para sus objetivos. Cuando se realiza un proyecto de investigación a medida, la información suele ser precisa y actualmente útil.

Utiliza

Aunque la investigación secundaria puede ser poco fiable e inespecífica, es útil para desarrollar un plan de recogida de datos primarios. Si se sabe qué datos se quieren buscar, se puede planificar mejor cómo reunirlos. Los profesionales del marketing suelen utilizar ambos tipos de datos para tomar decisiones sobre campañas de marketing y desarrollo de productos.

Pros y contras de los datos primarios

He aquí algunos aspectos positivos de los datos primarios:

  • Los datos son fiables. Los datos primarios suelen implicar la realización de la investigación por parte de uno mismo o la contratación de una empresa de investigación fiable. De este modo, puedes evitar la información poco fiable procedente de fuentes externas. Los datos primarios pueden ser más precisos y beneficiosos que los secundarios.
  • Específica para su nicho de mercado. Utilizar datos secundarios para encontrar información relevante puede ser difícil. Sin embargo, realizar una investigación primaria suele arrojar los datos exactos que desea.
  • Son dueños de sus datos primarios. Usted es el dueño de los datos que persigue con la investigación primaria, y puede optar por ponerlos a disposición del público, reservarlos sólo para su empresa o venderlos a otras empresas interesadas.
  • Le da una ventaja competitiva. Si decide guardar los datos primarios para usted, esto puede darle una ventaja sobre otras empresas que no realizan investigaciones primarias.

Estos son algunos aspectos negativos de los datos primarios:

  • La investigación primaria puede ser costosa. Si opta por subcontratar su investigación primaria, la contratación de una empresa fiable puede resultar costosa e inviable para las pequeñas empresas.
  • El proceso lleva mucho tiempo. Si eres un profesional del marketing y decides no contratar a una empresa externa para realizar tu investigación de marketing primaria, puede llevar mucho tiempo planificar grupos de discusión y encuestas, entrevistar y recopilar información.

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Pros y contras de los datos secundarios

He aquí algunos aspectos positivos de los datos secundarios:

  • Empezar con datos secundarios permite una fácil transición a la recogida de datos primarios. Los datos secundarios pueden ser útiles para comprender mejor su mercado y desarrollar un plan para realizar una investigación primaria.
  • Encontrar datos secundarios es bastante económico. Los datos secundarios no suelen requerir el largo proceso de recopilación de materiales y su distribución, por lo que no son tan costosos como la investigación primaria.
  • La investigación no requiere mucho esfuerzo. La investigación secundaria puede ser sencilla de realizar, y la mayoría de los profesionales del marketing la llevan a cabo ellos mismos sin contratar ayuda externa. Dado que la investigación de datos secundarios implica principalmente la recopilación de información, no es tan laboriosa como la investigación primaria.

He aquí algunos aspectos negativos de los datos secundarios:

  • Los datos pueden estar desfasados o ser inexactos. Algunas fuentes de datos secundarios son fiables, pero requieren verificación. En ocasiones, una fuente que parece fiable puede contener información antigua o falsa.
  • Es probable que los datos secundarios estén preinterpretados. Los datos que se recogen con la investigación secundaria no suelen ser nuevos, lo que significa que otra persona los recopiló e interpretó las implicaciones de los resultados. Esto significa que algunas fuentes secundarias podrían contener información inexacta.
  • Puede que no sea relevante o específico. Al buscar una investigación secundaria, es posible que encuentre fuentes que no estén alineadas con su nicho de mercado. Puede ser difícil recopilar información secundaria que se ajuste a sus necesidades de investigación de mercado.

Ejemplo de estudio de mercado

Este es un ejemplo de cómo una empresa puede utilizar correctamente los estudios de mercado:

Go-Nuts Donuts, una pequeña cadena de tiendas de donuts, quiere empezar a elaborar donuts veganos. Para entender mejor si esto aumentaría su base de clientes y sus beneficios, su equipo de marketing realiza un estudio de mercado. En primer lugar, el equipo de marketing de Go-Nuts realiza una investigación de datos secundarios, como la búsqueda en Internet de artículos de prensa sobre otras tiendas de donuts que hayan introducido artículos veganos. También pueden buscar estadísticas sobre el número de personas que siguen una dieta vegana en su ciudad.

A continuación, el equipo de marketing de Go-Nuts lleva a cabo una investigación de datos primarios mediante el envío de cuestionarios por correo electrónico a la base de clientes actual de la empresa para determinar si habría algún interés en los nuevos productos. También reúnen a un grupo de discusión para que prueben los nuevos donuts y den su opinión. Después de que Go-Nuts lleve a cabo esta investigación, ya tienen los datos para predecir si su nuevo menú vegano tendrá éxito.

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