¿Qué es la economía del comportamiento? Guía definitiva de la economía del comportamiento

El principio básico de la economía es estudiar cómo la transferencia de riqueza en un área específica afecta a la producción y al consumo. Entender la economía del comportamiento es importante para los propietarios de empresas, los profesionales que trabajan en marketing y ventas y los responsables políticos porque puede ayudarles a entender por qué los consumidores toman las decisiones de compra que toman.

En este artículo, analizamos todo lo que necesita saber sobre la economía del comportamiento.

¿Qué es la economía conductual?

La economía conductual es el estudio de cómo el comportamiento humano afecta a la teoría económica tradicional. La economía del comportamiento combina el estudio de la psicología con el estudio del proceso de toma de decisiones económicas para ayudar a los empresarios, a los vendedores y a los responsables políticos a entender por qué los consumidores toman decisiones de compra que no son en su propio interés.

Relacionado: Las 18 mejores profesiones de la carrera de Economía

La historia de la economía conductual

La teoría económica tradicional se basa en un concepto conocido como «elección racional» Este concepto afirma que cuando a los seres humanos se les presentan múltiples opciones, sopesarán cuidadosamente los beneficios y los costes de cada una de ellas y elegirán la opción que más les convenga. Sin embargo, las tendencias de compra de los consumidores han demostrado sistemáticamente que éstos no siempre toman la decisión de compra que racionalmente les parece más conveniente. El deseo de comprender por qué el comportamiento humano desafía la teoría de la elección racional llevó a la creación de la economía del comportamiento.

La economía conductual estudia cómo y por qué los factores psicológicos, como la emoción y el autocontrol, influyen en las decisiones económicas de compra de un consumidor, y cómo y por qué esas decisiones difieren de la teoría económica tradicional. La economía conductual sugiere que los consumidores son previsiblemente irracionales cuando toman decisiones de compra de una manera que contradice específicamente la teoría económica tradicional.

Relacionado: Definición de demanda económica

¿Cuál es el objetivo de la economía conductual?

El objetivo de la economía del comportamiento es ayudar a las empresas, las organizaciones y los economistas a entender por qué los consumidores toman ciertas decisiones de compra que parecen desafiar el pensamiento racional. Entender la economía del comportamiento ayuda a los propietarios de empresas y a los profesionales del marketing y las ventas a tomar decisiones empresariales que influyan positivamente en la decisión de compra del consumidor. Del mismo modo, los responsables políticos utilizan la economía del comportamiento para crear políticas que empujen, pero no obliguen, a los consumidores a tomar decisiones de compra que les beneficien.

Relacionado: Las mejores carreras de negocios para su campo

Temas de economía conductual

Hay tres temas principales en la economía del comportamiento:

  • Heurística
  • Enmarcando
  • Ineficiencias del mercado

Heurística

El economista del comportamiento, Herbert Simon, afirmó que cuando se enfrentan a decisiones complejas, los humanos recurren a la heurística. La heurística es un concepto que sugiere que los humanos toman la mayoría de sus decisiones utilizando atajos mentales para llegar a una decisión rápida, en lugar de utilizar un razonamiento racional y óptimo.

Por ejemplo, muchas personas aceptan el principio general de que comprar un producto a granel supone un menor coste por unidad, aunque comprar algo a granel no siempre supone un menor precio por unidad. Este ejemplo muestra cómo los consumidores aceptarán que un concepto que ha sido cierto antes es cierto en todos los escenarios, lo que hace que los consumidores elijan comprar a granel incluso cuando es menos rentable.

Enmarcar

El efecto de encuadre es un concepto psicológico que afirma que los individuos toman decisiones en función de si la opción se les ha presentado con connotaciones positivas o negativas. El framing es un sesgo cognitivo que afirma que los consumidores consideran que una pérdida tiene más valor que una ganancia equivalente. El efecto de encuadre afirma que los consumidores son más propensos a evitar el riesgo cuando se les presenta un marco positivo y son más propensos a buscar o aceptar el riesgo cuando se les presenta un marco negativo.

Entender el concepto de «framing» es importante porque se ha demostrado sistemáticamente que es uno de los factores que más influyen en la toma de decisiones. Por ejemplo, es más probable que muchos consumidores elijan la carne comercializada como «95% magra» en lugar de «5%» de grasa, aunque ambos sean el mismo producto.

Ineficacia del mercado

En la economía del comportamiento, las ineficiencias del mercado se refieren al estudio de los precios erróneos y el sesgo de selección en relación con la toma de decisiones económicas no racionales. Por ejemplo, un fabricante de zapatos puede decidir lanzar un nuevo zapato al mercado a un precio de lanzamiento de 250 dólares, pero luego bajar rápidamente el precio a 150 dólares. El valor real del zapato puede ser sólo de 100 dólares o menos, pero como el fabricante lanzó el zapato al precio introductorio más alto, el precio real de 150 dólares resulta más atractivo para los consumidores.

Ejemplos de economía conductual en la práctica

Estos son ejemplos de cómo se utiliza la economía del comportamiento para influir en las decisiones económicas de compra de los consumidores:

Ejemplo de marketing de economía conductual

Un fabricante de alimentos saludables que elabora todos sus productos sin los alérgenos más comunes, como los huevos, la leche y los frutos secos, quiere atraer a una mayor base de consumidores. La empresa ya está funcionando bien en el mercado de los alimentos sin alérgenos, pero sus productos no se venden tan bien en el mercado alimentario general. Tras realizar un estudio de mercado, la empresa se da cuenta de que el mercado general considera los productos de la empresa como una especialidad que no necesitan.

La empresa decide crear una nueva y segunda forma de envase para sus productos que elimina cualquier mención a que los productos no contienen alérgenos. También siguen utilizando su envase original porque saben que ya es eficaz con el nicho de mercado sin alérgenos. El nuevo envase hace que el producto sea más atractivo para el mercado alimentario general, aunque la empresa no haya cambiado nada de los productos, salvo el envase.

Ejemplo de elaboración de políticas de economía conductual

Un colegio público quiere animar a los alumnos a elegir tentempiés más saludables que les proporcionen energía natural y mejoren su capacidad de aprendizaje. Sin embargo, a los administradores del centro les preocupa que eliminar el acceso de los alumnos a los tentempiés menos saludables sólo sirva para animarles a traer sus propios tentempiés de casa.

En lugar de retirar las opciones de bocadillos poco saludables a los alumnos, la escuela decide crear una política que permita a los alumnos comer bocadillos dentro de su aula siempre que el bocadillo se compre en una máquina expendedora que ofrezca opciones de bocadillos saludables a los alumnos. Sin embargo, la escuela sigue ofreciendo las opciones de bocadillos menos saludables que los estudiantes pueden comer durante su período de almuerzo. Esta política anima a los estudiantes a comprar bocadillos más saludables porque se les permitirá comerlos en el aula donde antes no podían comer un bocadillo.