Las características únicas de una marca se enfatizan en una estrategia de posicionamiento en marketing.
En este artículo, exploramos las tres claves del posicionamiento estratégico y revisamos siete estrategias de posicionamiento.
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¿Qué es la estrategia de posicionamiento?
Una estrategia de posicionamiento, también conocida como posicionamiento del producto, es una táctica de marketing que indica cómo quiere ser percibida una marca en relación con otras. Las estrategias de posicionamiento tienen éxito cuando destacan los puntos fuertes y débiles de una empresa, las demandas de los clientes y las declaraciones de los competidores. Las empresas pueden destacar las áreas en las que superan a sus competidores empleando el posicionamiento del producto.
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Las 3 claves del posicionamiento estratégico
Crear una imagen y dar forma a la forma en que los consumidores ven una marca es un acto muy intencionado y meticuloso. La investigación de antecedentes y la comprensión del mercado son cruciales para el éxito de la marca. El posicionamiento del producto comienza mucho antes de la creación de la identidad de la marca y es crucial para el branding. Las tres claves del posicionamiento estratégico suelen denominarse las tres «C»:
- Cliente: Lo fundamental para el posicionamiento es conocer su enfoque identificando lo que el comprador quiere y necesita. Investiga para ver si hay un problema para el que los clientes necesiten una solución y qué necesidades podrían reportar a través de encuestas, entrevistas y reseñas. Escuchar las necesidades del comprador y darles mucha importancia es fundamental para conseguir la atención y la fidelidad del cliente.
- Canal: Su canal, o equipo de ventas, es fundamental para entender las necesidades del cliente y es donde probablemente encontrará la mayor parte de la información para un posicionamiento exitoso. Su canal es una conexión directa con el cliente y, a través de su experiencia, puede obtener información como el perfil del cliente, sus problemas, la inteligencia de la competencia y el proceso de compra. Con su experiencia en todo el ciclo de ventas, los canales le ayudarán a identificar los puntos fuertes de la marca para centrar eficazmente su estrategia de posicionamiento en lo que hace bien como marca.
- Competencia: Un último paso en la formulación de la posición del producto es prestar atención a su competencia y a su posición. Si la suya es única y se diferencia fácilmente de lo que hay en el mercado, entonces su declaración de posicionamiento (su afirmación de la singularidad de la marca) es eficaz.
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Siete tipos de estrategias de posicionamiento
Hay varios caminos diferentes para emplear las estrategias de posicionamiento. Aunque a menudo debe haber una central, es eficaz utilizar varias al unísono. Este método permite un mayor alcance del mercado y ayuda a informar a sus clientes a través de diferentes modos. Los siete tipos básicos de estrategias de posicionamiento son:
- Características del producto o beneficios para el consumidor: Al utilizar esta estrategia de posicionamiento, la atención se centra en la calidad. Se trata de la durabilidad, la fiabilidad y el estilo de la marca. Un ejemplo de posicionamiento basado en características es cuando las empresas de pasta de dientes se refieren al producto como «refrescante» o «que combate las caries» Un eslogan como «más fuerte que el acero» comunica fuerza y fiabilidad en un mercado en el que existen productos similares pero que se diferencian por la consistencia de las características del producto.
- La fijación de precios: Esta estrategia de posicionamiento se centra en la relación entre el precio y la calidad y la percepción del consumidor sobre el valor de un producto. Al comparar los precios de las chaquetas, un comprador podría suponer que una chaqueta de mayor precio es de mayor calidad. Por el contrario, un producto de menor precio se posicionará por su asequibilidad. Los vaqueros de diseño presumen de calidad por su precio, mientras que los de los grandes almacenes son accesibles para todos.
- Uso o aplicación: Cuando una marca alcanza un mercado más amplio o cambia la finalidad de la marca o del producto, el posicionamiento basado en el uso funciona. Por ejemplo, una empresa que anuncia su té caliente durante las estaciones frías comienza a anunciar una versión helada durante el verano para alterar el uso de su marca y llegar a un mercado más amplio mediante la modificación de las aplicaciones. La cinta adhesiva o los adhesivos que suelen utilizarse para las reparaciones domésticas pueden reposicionar la marca para proyectos de decoración o artesanía. Ampliando el alcance se accede a un tipo de cliente diferente.
- Proceso del producto: Es cuando una marca se asocia a un usuario o clase de usuarios específicos. Los apoyos de personalidades famosas o de personas influyentes en el producto son ejemplos de ello. Se espera que el atletismo de los jugadores de baloncesto que llevan determinadas marcas de zapatillas se asocie con la marca en la mente de los consumidores. Al comprar esa marca, se espera que todos los que la lleven sean igual de atléticos. Otro ejemplo es que un champú que antes se comercializaba específicamente para bebés puede cambiar de aplicación para que lo utilicen también personas con el pelo o el cuero cabelludo sensibles. El reposicionamiento basado en la aplicación ayudará a una marca que ya está posicionada a expandirse compartiendo el mercado.
- Clase de producto: Consiste en posicionar simultáneamente dos productos relacionados en la misma clase de producto, lo que da lugar a un aumento de la base de clientes. Al posicionar la leche en polvo como sustituto del desayuno y como batido de proteínas, se duplica el atractivo para dos necesidades diferentes de los clientes.
- Símbolos culturales: El objetivo del posicionamiento basado en un símbolo cultural es identificar algo como un símbolo muy significativo para la gente que no haya sido utilizado por los competidores y aprovecharlo para asociar su marca con ese símbolo. Las aerolíneas han hecho esto con símbolos culturales para asociarlos con el trato real.
- Competidores (relación con): Utilizar a los competidores como marco de referencia para diferenciar una marca es otro tipo de posicionamiento. Posicionar su marca frente a los competidores es un desafío obvio sobre la calidad y afirma que su marca es superior con una ventaja competitiva. Por ejemplo, un restaurante de comida rápida a base de pollo presume de tener una mascota bovina que anima a los clientes a comer pollo, siendo consciente de que la mayoría de las demás cadenas de comida rápida comercializan hamburguesas de carne. El posicionamiento en relación con los competidores o en contra de ellos reconoce inferentemente las similitudes pero se centra en las diferencias, destacando así su marca sobre las demás.