Cómo seleccionar y desarrollar una estrategia de segmentación del mercado

Saber a quién dirigirse cuando se hace marketing es una de las claves del éxito de una empresa. Al dividir a su público en segmentos de mercado, las empresas pueden determinar dónde centrar sus esfuerzos para generar el mayor beneficio y conseguir el mayor número de clientes. Los responsables de marketing y los vendedores deben ser capaces de crear estrategias de segmentación bien pensadas para seleccionar, investigar y evaluar a sus clientes.

En este artículo, explicamos cómo elegir, probar y aplicar una estrategia de segmentación para guiar el desarrollo de su marketing y sus productos.

¿Qué es una estrategia de segmentación?

El enfoque de segmentación de una empresa es un enfoque de marketing que clasifica a los consumidores en grupos distintos. Un enfoque de segmentación determina cómo clasificar a los clientes y elegir los mercados ideales para los productos y la publicidad. Puede ser una simple descripción de los grupos a los que hay que dirigirse o una descripción detallada de los planes a largo y corto plazo para captar a los distintos grupos.

Un segmento de mercado puede basarse en casi cualquier criterio, como la demografía, el comportamiento del cliente, la ubicación, el estilo de vida y la personalidad. Una buena estrategia de segmentación puede centrarse en múltiples segmentos específicos o en segmentos superpuestos que consideren diferentes combinaciones de variables. Por ejemplo, la estrategia de segmentación de una empresa podría consistir en dirigirse a sus clientes en función de su lugar de residencia. Otra empresa podría crear segmentos comerciales basados en segmentos cruzados de edad e intereses de estilo de vida.

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Cómo elegir una estrategia de segmentación del mercado

Los profesionales del marketing deben ser capaces de crear una estrategia de segmentación de mercado personalizada para captar el mayor número posible de clientes mediante el desarrollo de mensajes de producto específicos. Aprenda a seleccionar la estrategia de segmentación de mercado adecuada para su negocio siguiendo estos pasos:

1. Considera quién necesita tus productos

Empiece por identificar la necesidad principal de su producto. Toda su base de clientes potenciales está unida por su necesidad o deseo de lo que su empresa vende. Todos sus clientes tienen algún tipo de problema que necesitan que su producto resuelva. Dentro de ese grupo se encuentran los diferentes segmentos de mercado que describen las cualidades y experiencias que sus consumidores tienen en común. Piense en quiénes pueden encontrar útiles sus productos o servicios y empiece a pensar en cómo podría clasificarlos en categorías.

2. Recopilar datos sobre sus clientes

Recopile información sobre su público realizando un estudio de mercado sobre su producto. Utilice encuestas, sondeos, grupos de discusión y entrevistas para desarrollar una base de datos de información sobre sus clientes que pueda utilizar para identificar tendencias. Las herramientas de análisis digital pueden ayudarle a obtener información adicional sobre los comportamientos de los consumidores. Esto le ayudará a reunir información sobre cuánto gastan los clientes, qué compran y cómo se alinean con sus segmentos de mercado. Cuantos más datos pueda recopilar sobre sus consumidores, más fácil será identificar los segmentos principales y probar diferentes categorías para sus segmentos de mercado.

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3. Buscar segmentos desatendidos

Cuando decida cómo segmentar su mercado, investigue nuevas oportunidades y mercados desatendidos que puedan generar nuevos negocios. Su estrategia de segmentación debe permitirle identificar múltiples segmentos en función de sus criterios, utilizando una combinación de segmentos de audiencia fiables y establecidos y segmentos nuevos o experimentales. Al planificar su estrategia de segmentación del mercado, incluya segmentos más pequeños para explorar audiencias que no tienen productos específicamente adaptados a ellas. Este paso puede ayudarle a identificar nichos de mercado que encuentren nuevos usos para sus productos y servicios actuales.

4. Investigar los comportamientos de la audiencia

Al preparar su estrategia de segmentación, debe comprender cómo sus distintos segmentos de mercado toman decisiones de compra y de estilo de vida para determinar cómo apelar a esas acciones. Recopilar detalles sobre cómo se comportan sus consumidores puede ayudarle a identificar qué tipos de clientes puede persuadir para que compren sus productos. Esto incluye la recopilación de información sobre cómo cada grupo de público objetivo se enteraría de sus productos, vería su publicidad e interactuaría entre sí.

5. Desarrollar a los compradores

Visualice a su público creando personas de compra para cada segmento posible. Un personaje comprador es una descripción de un cliente hipotético que representa a un público consumidor. Puede utilizar los detalles del comprador persona para resumir su investigación de mercado sobre la demografía, los comportamientos, los intereses y las comunidades de la audiencia. Estas personas ficticias pueden ayudarle a identificar los subgrupos más relevantes dentro de toda su audiencia para que pueda empezar a pensar en cómo atraerlos. La revisión de los buyer personas le permite determinar qué tipos de clientes deben ser una parte central de su estrategia de segmentación.

6. Considerar las opciones de posicionamiento

El posicionamiento es el conjunto de la marca y la percepción asociada a un producto o empresa. Las empresas pueden posicionar sus productos en múltiples contextos en función de su estrategia de segmentación. Por ejemplo, una empresa puede tener una línea de productos de lujo que implica posicionar sus artículos como de alta gama y alta calidad. Piense en las diferentes formas en que podría comercializar su producto a cada grupo de su estrategia de segmentación. Si no puede pensar en formas de atraer específicamente a un segmento concreto, puede que no sea una parte ideal de su estrategia de segmentación.

7. Revisa su potencial de beneficios

También quiere asegurarse de que puede obtener un beneficio significativo al trabajar con cada grupo en su estrategia de segmentación. Considere formas de categorizar su mercado que se centren en los grupos de consumidores más rentables. Observe cuánto dinero gasta cada segmento, incluidos los ingresos totales, el precio medio de venta y la frecuencia de compra. Proyecte cómo podría captar más beneficios de sus segmentos actuales o cómo la comercialización a nuevos segmentos podría aumentar sus ingresos.

8. Estudiar a la competencia

Revisa cómo tus competidores categorizan y atraen a los segmentos utilizando su mezcla promocional. Tener una estrategia de segmentación única puede ayudarle a diferenciar su negocio de las empresas que ofrecen productos similares. Considere cómo se comparan su empresa y sus productos con los de sus principales competidores y, a continuación, identifique las formas en que podría hacer que su marca fuera la opción más atractiva para los distintos grupos de segmentos.

9. Defina sus criterios

Después de considerar todos los elementos que influyen en la segmentación del mercado, cree un conjunto de criterios que expliquen cada segmento. Escriba una declaración en la que explique directamente quién se clasifica en cada segmento. Puede consultar sus criterios de segmentación al planificar futuras iniciativas de marketing y al recopilar investigaciones adicionales sobre su público.

10. Nombre sus segmentos

Piense en una frase corta que resuma la identidad de cada segmento. Asignar un nombre descriptivo a cada segmento puede ayudarle a discutir estrategias de marketing específicas y a investigar a los consumidores con mayor facilidad.

11. Pruebe su atractivo con cada segmento

Una vez que haya establecido su estrategia de segmentación, realice un seguimiento de su eficacia midiendo la forma en que su empresa se compromete con cada segmento a lo largo del tiempo. Busque activamente formas de conectar con cada segmento, haciendo un seguimiento de cómo cambian los datos demográficos y los intereses de su audiencia con el tiempo para asegurarse de que su estrategia de segmentación del mercado sigue siendo relevante.

Plantilla de estrategia de segmentación

Aquí tienes una plantilla que puedes utilizar para registrar tu estrategia de segmentación e identificar los segmentos de mercado:

Resumen de la estrategia de segmentación: [Párrafo breve que describa su estrategia general de segmentación]

Criterios del segmento de mercado:
[Lista de factores que utilizó para definir los segmentos]

Segmento #1
[Descripción del segmento]
Proporción de clientes: [Proporción del público total en este segmento]
Relación con el producto: [Razón por la que este segmento compraría sus productos]
Gastos: [Detalles financieros sobre los ingresos de este segmento]
Características clave:
[Describa cómo interactúan los miembros de este segmento con la empresa].

Plan de aplicación para el segmento nº 1: [Métodos para atraer a este segmento]

Segmento #2
[Descripción del segmento]
Proporción de clientes: [Proporción de la audiencia total en este segmento]
Relación con el producto: [Razón por la que este segmento compraría sus productos]
Gastos: [Detalles financieros sobre los ingresos de este segmento]
Características clave:
[Describa cómo interactúan los miembros de este segmento con la empresa].

Plan de ejecución para el segmento 2: [Métodos para atraer a este segmento]

Ejemplo de estrategia de segmentación

Este ejemplo de plan de estrategia de segmentación ofrece una visión general de los principales grupos de clientes y de cómo llegar a ellos:

Resumen de la estrategia de segmentación: Basándose en un estudio de mercado, Summers Nursery and Garden identificó dos segmentos principales que describen a la mayoría de los consumidores potenciales: los paisajistas profesionales y los jardineros domésticos. También nos centraremos en un segmento emergente de cultivadores de interior que actualmente está desatendido en el mercado local. Para posicionar nuestro negocio como una opción asequible para los consumidores locales, planeamos centrarnos en los consumidores de clase media en un radio de 50 millas de la tienda.

Criterios de segmentación del mercado:

  • Ingresos
  • Ubicación
  • Tipo de productos que compran

El jardinero profesional
Cuota de clientes: 30%.
Relación con el producto: Compra plantas de exterior a granel y accesorios de cultivo para completar proyectos a gran escala para sus clientes
Gasto: 100.000 dólares al mes
Características clave:

  • Pedidos en línea o por teléfono
  • Consulta catálogos de jardinería
  • Asiste a eventos del sector para estar al día de las tendencias
  • Valora la coherencia y la asequibilidad
  • Alta frecuencia de compra

Plan de implementación para paisajistas profesionales: Invertir en publicidad digital (por ejemplo, anuncios en la web) que destaquen las ofertas al por mayor en línea, las garantías de calidad y las opciones de entrega. Considere la posibilidad de participar en un evento local de paisajismo profesional para establecer contactos con paisajistas.

El jardinero del hogar
Parte de los clientes: 50%.
Relación con el producto: Compra suministros de jardinería, equipos, semillas y plantas jóvenes para proyectos de jardinería doméstica a pequeña escala y de bricolaje.
Gastos: 50.000 dólares al mes
Características principales:

  • Pide productos en la tienda y en línea
  • Implicados en comunidades de jardinería
  • Busca asesoramiento profesional
  • Participa en las ventas y promociones
  • Valora la sostenibilidad y la innovación

Plan de aplicación para jardineros domésticos: Utilizar contenidos informativos, como blogs y vídeos de demostración de productos, para crear reputación en el sector. Haga hincapié en el ahorro de costes, así como en los beneficios medioambientales y de bienestar mental de la jardinería como afición. Ofrecer códigos promocionales especiales para impulsar las ventas durante las temporadas bajas.

El cultivador de interior
Proporción de clientes: 20%.
Relación con el producto: Compra plantas adultas y flores cortadas para la decoración de interiores
Gasto: 10.000 dólares al mes
Características principales:

  • Compra productos en la tienda
  • Utiliza las redes sociales
  • Reducir la frecuencia de compra
  • Valora la comodidad y la estética

Plan de aplicación para los cultivadores de interior: Asociarse con personas influyentes en las redes sociales para destacar las plantas de interior únicas como decoración. Crear escaparates atractivos y asociarse con boutiques para distribuir plantas en sus locales. Ofrecer códigos promocionales para impulsar las ventas.