Una estrategia puede ayudar a su empresa a alcanzar el éxito. Dependiendo de las exigencias de su empresa, puede emplear diversas estrategias empresariales. Las estrategias competitivas genéricas de Porter son herramientas útiles que pueden ayudarle a gestionar, hacer crecer y aumentar la rentabilidad de su empresa para crear una ventaja competitiva a largo plazo.
En este artículo, analizamos qué son las estrategias competitivas genéricas de Porter, cómo utilizar estas estrategias competitivas y los beneficios que las estrategias pueden presentar a su empresa.
¿Qué son las estrategias competitivas genéricas?
En su libro de planificación y estrategia empresarial, «Ventaja competitiva: Creating and Sustaining Superior Performance», Michael Porter acuñó la frase «estrategias competitivas genéricas o GCS». El marco de la estrategia competitiva genérica de Porter es una valiosa herramienta para planificar la dirección estratégica de su empresa con el fin de obtener una ventaja de mercado sobre sus rivales.
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Visión general de la estrategia competitiva genérica
El CGV se compone de tres estrategias genéricas: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque. Una empresa puede decidir seleccionar uno de los dos tipos de ventaja competitiva. Por ejemplo, puede elegir bajar los costes o diferenciarse en función de lo que es importante para sus clientes para exigir precios más altos en los productos. O una empresa puede decidir elegir entre dos tipos de alcance. Por ejemplo, pueden centrarse en ofrecer productos a un segmento selecto de su mercado objetivo u ofrecer productos en toda la industria a través de muchos segmentos de mercado.
Cada estrategia tiene diferentes métodos para el éxito del negocio. Muchas empresas de los mismos sectores pueden elegir diferentes estrategias en función de sus puntos fuertes y del resultado deseado. Para encontrar la mejor estrategia para su negocio, es crucial realizar un análisis de la competencia en su industria particular. Si no sabe lo que hay ahí fuera y quiénes son sus competidores, puede ser difícil dirigir los esfuerzos de marketing para obtener un ROI (retorno de la inversión) óptimo.
Liderazgo en costes
Una empresa que quiera obtener una ventaja en el mercado utilizando el liderazgo en costes probablemente tendrá que desarrollar conocimientos para reducir los costes manteniendo los precios. La idea y el objetivo de esto es mantener los mismos precios que los competidores al tiempo que se reducen los costes asociados a la realización de la actividad. Esto permite a la empresa aumentar los beneficios sin necesidad de gastar más dinero para ello.
La otra opción para maximizar el liderazgo en costes es bajar el punto de venta. Los costes asociados a los productos ya serán bajos, lo que permitirá a la empresa obtener un beneficio decente y ofrecer una oferta inferior a la de sus competidores.
Intente comprender la percepción que tiene el consumidor de su producto o servicio. Si su única estrategia consiste en ser «más barato» que la competencia, sus consumidores podrían desvalorizar lo que usted ofrece. Encuentre el término medio entre el precio de su producto o servicio como valioso y, sin embargo, asequible.
También hay que considerar el uso de promociones y descuentos para mejorar la percepción del consumidor. Puede poner un precio más alto al producto, pero ofrecer incentivos para la compra mediante un código de descuento, un cupón o una oferta a corto y largo plazo. El consumidor sigue percibiendo el producto como valioso, pero puede entusiasmarse con el ahorro de costes.
Ejemplo: El minorista Big Box pone en práctica esta estrategia con regularidad. Sus productos tienen etiquetas con precios justos de mercado, pero a menudo tienen cupones de descuento del 15-20% para sus clientes, un programa de fidelización con tarjeta de crédito con recompensas y también utilizan regularmente el “efectivo”de la empresa—recompensas con la compra—para hacer que la gente vuelva a la tienda.
Diferenciación
Adaptarse a una estrategia de diferenciación significa que una empresa deberá encontrar algo en su organización o en sus productos que sea especial o diferente a los de su competidor’s. Puede hacerlo cambiando la marca o desarrollando nuevos productos especializados para ofrecer a los clientes bajo su marca y estrategia de marketing actuales. Al estar atento y responder a las necesidades y deseos de sus clientes, les anima a pagar precios más altos que los de sus competidores.
Para determinar su diferenciación, es posible que tenga que crear—o revisar—sus declaraciones de misión y valores. ¿Cuál es su propuesta de valor para el mercado? ¿En qué se diferencia su producto de la competencia? Pueden ser similares, pero es usted quien debe distinguir en qué es diferente y mejor el suyo.
Una de las claves para aprender a diferenciar su oferta de la de su público objetivo es comprender plenamente cómo perciben su marca. Puede empezar a conocer su percepción analizando el contenido generado por los usuarios en sus canales de redes sociales. ¿Qué dice realmente la gente sobre usted—tanto positiva como negativamente? Todos los comentarios son útiles y pueden ayudarle a modificar sus estrategias de cara al futuro. También es posible que desee implementar una herramienta de escucha de medios sociales, si aún no tiene una, que pueda alertarle de las menciones del nombre de su empresa, marca o productos específicos.
Enfoque
La estrategia de enfoque ofrece la opción de utilizar el liderazgo en costes o la diferenciación dentro del nicho de mercado. Esto no significa que el mercado sea más pequeño porque su empresa sea pequeña, sino que su empresa quiere crear valor en el producto y generar una base de clientes leal pero específica. Desarrollar una base de clientes que permanezca fiel a la empresa o marca de un negocio significa que los beneficios y las ventas futuras.
Puede que tengas que centrarte en varios productos y servicios, y eso está bien. Tenga en cuenta el público objetivo de cada uno de ellos.
Cómo utilizar las estrategias genéricas de Porter’
Hay muchas formas de utilizar las estrategias genéricas de Porter en su empresa. A continuación se indican algunas formas en que su empresa puede empezar a utilizar las CGV:
1. Elegir una estrategia
El paso más importante que hay que tener en cuenta al utilizar las estrategias competitivas genéricas de Porter’ es seleccionar la estrategia adecuada para su negocio. Tenga en cuenta los puntos fuertes y los objetivos de su empresa—más allá de los ingresos adicionales. La mejor manera de elegir la estrategia adecuada para su empresa es
Elabore un análisis de puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas (DAFO) para cada una de las tres estrategias
Investigue y analice otros negocios de su sector
Revise la forma en que las empresas de su sector siguen siendo competitivas para determinar cómo posicionar su propia estrategia. Considere la posibilidad de crear un documento de “Análisis de la competencia” con regularidad— mensual, trimestral o anualmente, en función del calendario de producción propio de su empresa. Si se encuentra en un sector muy volátil, es importante estar al tanto de las tendencias, incluso semanalmente. Si su fase de producción es mucho más larga, puede que sólo necesite revisar la competencia trimestral o anualmente.
Compare su DAFO con los resultados de su análisis del sector
El análisis DAFO puede ser extremadamente revelador a la hora de crear tus planes de marketing, ventas e incluso producción (según corresponda).
Haga preguntas clave
Reúna información de calidad haciendo preguntas inteligentes. Por ejemplo, puede preguntar:
- ¿Cómo ayuda esta estrategia a gestionar el poder de los proveedores?
- ¿Ayuda esta estrategia a reducir las amenazas de sustitución?
- ¿De qué manera ayuda esta estrategia a reducir el poder del cliente?
- ¿A qué retos podemos enfrentarnos el año que viene con respecto a la moral de los empleados o incluso a la tecnología?
Nadie puede predecir el futuro, pero investigando todo lo posible—sobre su competencia y su sector—posiciona a su empresa para tener éxito. Y si no tiene tiempo, considere la posibilidad de subcontratar a una empresa de investigación o de marketing.
2. Dé prioridad a
Haz una lista de tus prioridades, reevaluando según la estrategia que elijas. Cuando priorice los negocios de su empresa’en función de la estrategia elegida, ayudará al éxito general del plan.
3. Considere las cinco fuerzas de la industria
Las cinco fuerzas de la industria son:
- Barreras de entrada
- Poder del comprador
- El poder de los proveedores
- Amenaza de sustitutos
- Rivalidad
Cuando utilice una de las estrategias genéricas de Porter’, es probable que estas cinco fuerzas del sector cambien en función de su selección de una de las estrategias. Considere su posición en algunas de las fuerzas—actuales o históricas—y determine dónde quiere estar y cómo influirá una estrategia en su negocio.
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4. Manténgase firme
Tanto si elige una estrategia de liderazgo en costes o de diferenciación con un enfoque en toda la industria o en un segmento de mercado específico, es importante que se mantenga firme en sus elecciones a lo largo de su uso de las CGV. Por ejemplo, si eliges un enfoque de liderazgo en costes, querrás adoptar una postura asertiva en cualquier aspecto de los costes operativos de tu empresa’.
El seguimiento no sólo proporcionará un resultado cuantificable y una sensación de cohesión, sino que también apoyará su estrategia global de comunicación. Por ejemplo, si históricamente su marca nunca ha ofrecido descuentos o cupones, puede que no le convenga empezar a ofrecerlos ahora. Su cliente recibe el descuento y puede que ahora espere un descuento en futuras compras. Si no puede’ofrecer descuentos con regularidad, es probable que acabe alejando a su cliente.
Ejemplo:
En 2011, una start-up de Chicago creó una plataforma online para explorar clases presenciales con artistas y fabricantes locales de Chicago—todas las clases tenían un precio de 20 dólares. Los clientes podían probar el soplado de vidrio por 20 dólares, aprender sobre arreglos florales por 20 dólares y tomar una clase de cata de vinos por 20 dólares. Con el tiempo, la empresa se dio cuenta de que no todas las ofertas de clases—valor, percepción y coste de los materiales—permitían al profesor ser rentable a 20 dólares por entrada.
Acabaron cambiando su modelo de precios a uno ajustable—determinado por el profesor individual—pero luego, añadieron códigos de descuento y promoción consistentes. La base de usuarios se acostumbró a estos grandes descuentos y esperaría a comprar las entradas hasta que hubiera una gran “rebaja” o “BOGO”—Compre uno, llévese otro gratis. La puesta en marcha tenía que suplir la pérdida de ingresos para que los profesores no tuvieran que recortar su sueldo. Las promociones constantes no eran sostenibles.
Ejemplos de estrategias competitivas genéricas de Porter’
He aquí algunos ejemplos genéricos de cada una de las estrategias competitivas genéricas de Porter’:
Ejemplo 1: Liderazgo en costes
“La supertienda XYZ es capaz de ofrecer a los clientes precios más bajos porque cuenta con métodos eficientes de distribución, grandes descuentos por volumen de los proveedores y tiene el control de parte de su fabricación e inventario”
Ejemplo 2: Diferenciación
“La empresa de belleza ABC se ha diferenciado de sus competidores por ofrecer productos de baño y belleza hechos a mano, sin pruebas en animales, que son puros y benefician a los valores fundamentales de sus clientes”
Ejemplo 3: Enfoque
El enfoque puede aplicarse tanto al liderazgo en costes como a la diferenciación. Este es un ejemplo de enfoque de liderazgo en costes:
“La empresa Summer Jewelry ofrece joyas, regalos y otros accesorios económicos y sin níquel a mujeres jóvenes de entre 18 y 34 años”