La investigación cualitativa puede proporcionar una visión en profundidad del rendimiento de una empresa, mientras que la investigación cuantitativa puede arrojar luz sobre por qué la empresa está donde está. La investigación cualitativa se centra en descubrir las razones y motivaciones del comportamiento, las opiniones, los deseos y las expectativas de los clientes. La investigación de mercado cualitativa puede aportar ideas prácticas sobre cómo mejorar sus estrategias y productos al revelar estos sutiles matices.
En este artículo, analizamos qué es la investigación de mercado cualitativa, examinamos algunas estrategias y aplicaciones comunes, repasamos algunas ventajas y desafíos de la investigación de mercado cualitativa y vemos algunos ejemplos de este tipo de investigación en uso.
Tipos de métodos de investigación
¿Qué es la investigación de mercado cualitativa?
El objetivo de la investigación de mercado cualitativa es examinar los factores que afectan al comportamiento de los consumidores en un determinado sector. Además de comprender las motivaciones de los consumidores cuando compran cosas, por ejemplo, lo que piensan sobre un producto y por qué piensan así, la investigación cualitativa también puede utilizarse para comprender mejor el comportamiento de los consumidores. Dado que la investigación cualitativa suele incluir muestras de menor tamaño, a menudo es capaz de proporcionar información en profundidad sobre los sujetos.
La investigación cualitativa se diferencia de la cuantitativa en que esta última se centra principalmente en las estadísticas para responder a preguntas binarias o preguntas sobre cuánto o cuántos. Ejemplos de preguntas a las que puede responder la investigación cuantitativa son «¿La mayoría de los clientes aprueban este producto? y «¿Cuántas ventas de este producto hemos generado?» La investigación cualitativa, sin embargo, podría preguntar por qué los clientes aprueban el producto o qué factores influyeron en las ventas?
Estrategias de investigación de mercado cualitativas
Las siguientes son las estrategias de investigación de mercado cualitativas más comunes:
Grupos de discusión
Los grupos focales son pequeños grupos de discusión, normalmente de 6 a 8 participantes, con diversos orígenes y perspectivas, pero con una característica unificadora en relación con un producto o una marca. Por ejemplo, puede que todos posean el producto que van a discutir, o que todos estén familiarizados con una empresa concreta. Un investigador de mercado suele hacer de moderador mientras los participantes discuten y opinan abiertamente sobre el tema. Los grupos focales también pueden basarse en la web. Como alternativa económica a los grupos presenciales, los grupos focales en línea pueden debatir temas en plataformas de medios sociales, en tablones de anuncios o mediante software de videochat.
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Entrevistas individuales
Las entrevistas individuales, que suelen realizarse en persona o a distancia, permiten conocer las motivaciones, preocupaciones y necesidades de un individuo, aislado de la influencia de otros participantes. Por ejemplo, si los investigadores quieren conocer la opinión de un cliente sobre un producto, pueden preguntar sobre los factores que han influido en la decisión del participante de comprar o no comprar el producto, o sobre las cualidades del producto que le gustan o no le gustan. A lo largo de la entrevista, pueden hacer preguntas de seguimiento sobre algunas respuestas para elaborar un perfil en profundidad de un tipo de cliente.
Observaciones o compras en la tienda
Los shop-alongs consisten en que los investigadores de mercado acompañen a los participantes mientras recorren las tiendas. El objetivo de la experiencia es observar las interacciones y reacciones de los participantes ante lo que ven, como los expositores de las tiendas, los envases, los precios, las disposiciones y los propios productos. Las observaciones son como los shop-alongs, pero no requieren que los investigadores acompañen físicamente a los compradores. En cambio, pueden ver el comportamiento de los compradores con una cámara o a distancia.
En casa
Esta estrategia es una forma de probar nuevos productos. Los investigadores envían el producto a los participantes para que lo utilicen en el entorno natural de su casa durante un periodo de tiempo determinado. Los participantes utilizan el producto con normalidad y luego completan un estudio de seguimiento, como una encuesta. Otra posibilidad es que los investigadores pidan a los participantes que lleven un diario para registrar su uso diario y sus opiniones en tiempo real o casi real.
Investigación de mercado etnográfica
La investigación de mercado etnográfica se refiere al acto de observar a los participantes, en persona o por medios remotos, mientras usan o interactúan con un producto en su propio entorno. Esta estrategia de investigación puede dar una idea más clara y precisa de cómo las personas utilizan un producto y cómo éste satisface sus necesidades. Por ejemplo, los investigadores de mercado podrían examinar cómo utilizan los cocineros domésticos los electrodomésticos, buscando potencialmente cualquier dificultad que encuentren. La información que obtengan podría servir para producir un aparato de cocina que satisfaga las preferencias del cocinero doméstico medio.
Aplicaciones de la investigación de mercado cualitativa
Las organizaciones suelen aplicar la investigación de mercado cualitativa a los siguientes esfuerzos:
Desarrollo del producto
La información sobre las cualidades que los clientes prefieren en los productos y el motivo por el que dichas cualidades son útiles puede ir directamente a la creación de nuevos productos. Por ejemplo, si la investigación cualitativa muestra que la mayoría de los participantes prefieren teclados de ordenador con respuesta táctil, una empresa de periféricos informáticos podría centrarse en desarrollar una línea de teclados que cumplan esa cualidad.
Estrategias de marketing
Los shop-alongs y las observaciones son útiles para mostrar a los investigadores cómo reaccionan naturalmente los compradores ante estímulos como los envases y los expositores, mientras que los grupos de discusión y las entrevistas pueden revelar cómo se sienten los individuos sobre el tono o el estilo de un anuncio. El análisis de sus reacciones y opiniones puede servir de base a los responsables de marketing para crear estrategias que atraigan al mayor número de personas posible.
Percepción del cliente
Las opiniones de los consumidores sobre toda una marca pueden orientar el modo en que la marca mantiene, mejora o revisa su reputación. Por ejemplo, si los grupos de discusión revelan que los consumidores aprecian en gran medida el ambiente informal y acogedor de una cadena de cafés, la empresa puede esforzarse por eliminar o evitar los elementos poco acogedores, como la política de compras, o hacer que sus locales sean más acogedores, quizás instalando sofás o colocando revistas.
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Segmentación
La segmentación es el proceso de identificar grupos distintos dentro de un público objetivo en función de características comunes, como la geografía, la situación financiera y la edad. Métodos como las entrevistas individuales y los grupos de discusión pueden ayudar a identificar quiénes utilizan un producto, cómo y por qué lo utilizan y sus percepciones. Estos datos pueden utilizarse para adaptar el marketing a cada segmento de la audiencia.
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Ventajas de la investigación de mercado cualitativa
La investigación de mercado cualitativa puede proporcionar muchos beneficios a los vendedores y a las organizaciones. Entre ellos se encuentran:
Datos exhaustivos
La investigación de mercado cualitativa va más allá de las métricas y estadísticas superficiales para examinar información con matices. En lugar de indicar si una marca lo está haciendo bien, la investigación cualitativa puede indicar estrategias para hacerlo mejor, explicando las razones de la posición actual en el mercado. Por ejemplo, la investigación cualitativa suele indicar qué piensan los consumidores de las distintas marcas y por qué. Esta información puede orientar a una empresa a la hora de ofrecer experiencias que gusten a los clientes y evitar las que no les gusten.
Flexibilidad
Los métodos cualitativos permiten a los investigadores adaptar sus estrategias para recoger los resultados. Por ejemplo, si las opiniones del grupo de discusión parecen estar influidas por la naturaleza colectiva del entorno, los investigadores pueden cambiar fácilmente a entrevistas individuales con cada participante para eliminar la variable de sesgo. Por otra parte, si prefieren un entorno de debate, pueden cambiar a un grupo de discusión en línea para reducir la posibilidad de que se produzcan divisiones en el debate y aumentar la influencia de la moderación.
Ideación
Varias estrategias de investigación de mercado cualitativa pueden generar ideas que las marcas pueden utilizar para el desarrollo de productos y el marketing. Los grupos de discusión pueden sugerir características novedosas para los productos, y las revistas y entrevistas pueden captar el tono y la voz del cliente medio, lo que puede traducirse en textos de marketing.
Retención de clientes
La investigación cualitativa también puede revelar lo que los clientes desean en un producto y una empresa y si una marca satisface sus necesidades y deseos. Estos datos pueden ayudar a informar sobre el desarrollo de productos, el marketing y las estrategias de atención al cliente de una marca para satisfacer a los clientes existentes.
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Desafíos de la investigación de mercado cualitativa
Los datos cualitativos también pueden presentar algunos retos para los investigadores de mercado y las marcas, como por ejemplo:
Tiempo y coste
Organizar, realizar y analizar los resultados de los grupos de discusión, las entrevistas o las observaciones puede llevar de semanas a meses. Por lo tanto, la investigación de mercado cualitativa a menudo no puede proporcionar una visión rápida, y la relevancia de la investigación puede disminuir en el momento en que se completa. La naturaleza de la investigación cualitativa, que lleva mucho tiempo, también puede contribuir a un mayor coste, al igual que la necesidad de contratar profesionales que puedan gestionar la compleja investigación y los datos que recoge la investigación cualitativa. El empleo de tecnología, como el software de videoconferencia, puede ayudar a reducir el tiempo y el coste al conectar a los participantes más rápidamente y con menos necesidad de coordinación.
Muestras pequeñas
Los estudios de mercado cualitativos se basan en muestras de pequeño tamaño, lo que obliga a los investigadores a generalizar los datos que recogen para aplicarlos a una población mayor. En un grupo de discusión, por ejemplo, las opiniones de entre seis y ocho individuos se supone que representan las opiniones de todo el público objetivo. Esto podría poner en duda la exactitud de los datos. Una solución para esto podría ser trabajar con un número mayor de muestras pequeñas, como dos o tres grupos de discusión separados en lugar de uno. Esto puede permitir la representación de opiniones más diversas.
Sesgo
En un estudio de mercado cualitativo, puede haber varias fuentes de sesgo que distorsionen los resultados. Por ejemplo, puede que todos los participantes tengan opiniones similares sobre un producto, aunque las suyas no reflejen el consenso real del público objetivo. Por otra parte, una o dos voces destacadas en un grupo de discusión pueden influir en las opiniones de los demás. Los propios investigadores de mercado pueden influir inconscientemente en las respuestas de los participantes formulando preguntas capciosas, lo que también puede producir resultados sesgados. Por ello, es importante contratar a moderadores que se mantengan vigilantes, firmes e indiferentes durante toda la investigación.
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Viabilidad
Algunas estrategias de investigación de mercado cualitativa pueden no ser viables para todos los fines de la investigación. Por ejemplo, el uso en el hogar suele requerir el envío de productos a los participantes, pero algunos productos pueden ser demasiado grandes o caros para enviarlos. También puede haber preocupaciones sobre variables como la confidencialidad, como si un participante dejara que sus amigos probaran un producto clasificado. Las soluciones a estos problemas podrían incluir el reclutamiento de participantes que vivan cerca, el suministro de instrucciones detalladas o la formación sobre el uso y la petición a los participantes de que firmen acuerdos de no divulgación.
Ejemplos de estudios de mercado cualitativos
Puede estudiar estos ejemplos para comprender mejor los tipos de conocimientos que puede proporcionar la investigación de mercado cualitativa:
Ejemplo uno
Un minorista de cosméticos desea evaluar las estrategias de marketing en tienda de su principal competidor en relación con las suyas. Contrata a investigadores de mercado para que entren en la tienda como observadores disfrazados y vean el número de compradores que entran, las trayectorias que siguen los compradores al entrar, los expositores que atraen a la mayoría de los compradores, el tiempo medio de permanencia y los productos que se examinan físicamente en la tienda y los datos demográficos de los que acaban comprando. Con estos datos, el minorista planea rediseñar su diseño para simplificar la navegación y animar a los posibles compradores a entrar y comprar.
Segundo ejemplo
Una empresa de detergentes tiene previsto actualizar sus envases, incluido el logotipo de la empresa. Ya ha elaborado varios conceptos de diseño y desea recabar la opinión de los consumidores potenciales en un grupo de discusión. Para reclutar participantes en todo el país, realiza un grupo de discusión en línea a través de un videochat. Los participantes evalúan cada concepto de diseño y discuten los pros y los contras. El moderador hace preguntas para dirigir el debate, como «¿Qué emociones evoca este logotipo?» y «¿Cómo simplificaría este envase el uso del producto?» Sobre la base del debate de 90 minutos, la empresa reduce sus opciones de diseño.
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Ejemplo tres
Un fabricante de prendas de vestir exteriores está desarrollando una «camisa inteligente» que contiene sensores para controlar la temperatura corporal y emitir calor en respuesta a los descensos de temperatura, con ajustes personalizables accesibles a través de una app. Para evaluar un prototipo y las posibles áreas de mejora, reclutan a un centenar de entusiastas de las actividades al aire libre para probar su uso en casa. Tras un par de semanas de pruebas, los participantes recomiendan en gran medida un diseño más intuitivo de la aplicación que permita ajustar la temperatura más rápidamente, así como un rediseño del estilo físico para reducir el volumen de la camiseta. Basándose en los comentarios, el fabricante de prendas exteriores se centra en realizar estas mejoras.
Ejemplo cuatro
Un fabricante de artículos para el hogar, que busca información para orientar el desarrollo de sus productos, contrata a clientes para que le permitan realizar estudios etnográficos en su casa a través de una cámara de vídeo. Su objetivo es examinar cómo sus clientes utilizan los electrodomésticos y hacer una lluvia de ideas sobre posibles mejoras basadas en lo que ven. Un hallazgo destacado es que algunos clientes limpiaban en exceso. Una entrevista de seguimiento revela que esos clientes padecen alergias al polvo. Teniendo esto en cuenta, el fabricante desarrolla una aspiradora con un sensor de polvo y un indicador luminoso que se ilumina para mostrar que una superficie está limpia.