Varias organizaciones se esfuerzan por captar el interés de los clientes a través de los anuncios. Además de atraer el interés de los posibles clientes, los anuncios eficaces pueden animar a los clientes a invertir en los productos o servicios de la empresa. Conocer algunas falacias lógicas comunes del marketing puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra con conocimiento de causa.
En este artículo, definimos las falacias publicitarias, explicamos por qué los anunciantes las utilizan y esbozamos 14 falacias utilizadas habitualmente en la publicidad.
¿Qué son las falacias publicitarias?
El objetivo de un anunciante es persuadir a los espectadores para que compren un producto o servicio; una forma de hacerlo es mediante falacias publicitarias, que son falacias lógicas que se encuentran en los anuncios. Los anunciantes pueden hacer afirmaciones sobre los beneficios de sus productos o servicios para convencer a los consumidores de que los compren. Sin embargo, estas afirmaciones pueden ser lógicamente distorsionadas, inexactas o incoherentes, lo que las hace falsas o inválidas. Algunas falacias son más sutiles que otras, y pueden ser persuasoras muy eficaces cuando se aplican correctamente en el marketing.
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¿Por qué los anunciantes utilizan falacias?
Los anunciantes utilizan falacias para atraer a sus clientes, ya que no todos los anuncios requieren una lógica definitiva para exponer cómo su producto o servicio ofrece valor. En cambio, los anunciantes suelen utilizar falacias para promover un sentimiento o una actitud particular en sus clientes hacia un producto, servicio, empresa, organización o incluso un competidor. Al promover sentimientos positivos hacia los productos de su empresa, los anunciantes pueden persuadir a los clientes para que los compren.
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14 falacias de la publicidad
A continuación se presentan algunas falacias comunes utilizadas en el marketing junto con ejemplos de cada una de ellas:
1. Ad hominem
Un argumento ad hominem atrae a los clientes creando dudas en torno a la credibilidad de un competidor. La frase latina «ad hominem» se traduce como «contra la persona», lo que significa que este tipo de falacia tiene como objetivo desacreditar a un individuo o hacer que otros cuestionen su autoridad, fiabilidad o carácter. En el ámbito del marketing, puede centrarse en invalidar a un competidor o su negocio, más que en los productos o servicios que ofrece.
Ejemplo: Greg y Charlie tienen un restaurante en la misma ciudad. Aunque ofrecen servicios similares, Greg recuerda a sus clientes potenciales que Charlie no participa en los eventos de la comunidad con tanta frecuencia como Greg. Por lo tanto, Greg afirma que los clientes deberían elegir su cafetería en lugar de la de Charlie porque éste no participa tanto en la comunidad como Greg.
2. Apela a las emociones
La apelación a la emoción se centra en provocar un sentimiento particular en el espectador, incluso si esos sentimientos no tienen una base lógica. Se trata de una táctica de marketing habitual, y los anunciantes pueden utilizar esta falacia junto con otras en una campaña de marketing. Algunos de los sentimientos que los anuncios pueden intentar provocar son los siguientes
- La ira
- Miedo
- Duelo
- Afectación
- Contentamiento
- Emoción
- Pity
- Orgullo
- Simpatía
Ejemplo: Una heladería anuncia sus antiguos flotadores de cerveza de raíz afirmando que son «como los que hacía nuestra abuela». Aunque los clientes no hayan probado todavía el flotador de cerveza de raíz, este anuncio apela a los sentimientos de nostalgia de los clientes por el producto.
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3. Falso dilema
Un falso dilema limita inexactamente el número de opciones disponibles para un cliente y le sugiere que elija entre las opciones restringidas. Los anunciantes pueden presentar un falso dilema como una afirmación «o bien». Esto crea un escenario en el que el cliente siente que debe aceptar la oferta del anunciante o conformarse con una opción menor.
Ejemplo: Un restaurante de comida rápida afirma: «O comes nuestras hamburguesas, o te conformas con las segundas» Esto crea un falso dilema que posiciona la hamburguesa del restaurante» en oposición a cualquier otra hamburguesa que pueda existir en una determinada comunidad.
4. Apela a la gente
Esta falacia sostiene que algo es cierto porque la mayoría de la gente lo cree. En la publicidad, esta apelación sugiere que, como la mayoría de la gente cree que algo es cierto, el cliente también debería creerlo. La falacia de la apelación al pueblo es similar a la falacia de la apelación a la popularidad, pero la falacia de la apelación a la popularidad se refiere más a lo que la gente hace actualmente que a lo que cree.
Ejemplo: Una cadena de pizzerías afirma que realizó una encuesta en la que el 95% de los participantes creía que su pizza utilizaba ingredientes de mayor calidad que la de una cadena de la competencia. Como el anuncio afirma que mucha gente cree en la alta calidad de los ingredientes de la cadena, los clientes pueden creer—sin haber probado la pizza—que los ingredientes son deliciosos.
5. Táctica de miedo
Una táctica de miedo es un tipo de apelación emocional que utiliza el miedo para convencer a los clientes de que compren un producto o servicio. Esta táctica suele anunciar un escenario en el que una amenaza pone en peligro algo por lo que la mayoría de los clientes se preocupan mucho. A continuación, suele presentar un producto o servicio como solución para minimizar el riesgo o eliminar la amenaza. Se trata de una falacia porque asume que existe una amenaza o un riesgo para el cliente sin que haya pruebas de que exista una amenaza legítima.
Ejemplo: Una empresa de seguridad doméstica emite un anuncio en el que un ladrón entra en la casa de alguien mientras sus hijos están solos. Este anuncio apela al miedo del espectador de que sus hijos puedan estar en peligro y ofrece su producto como una solución para abordar ese miedo.
6. Causa falsa
La falacia de la causa falsa supone que porque dos acontecimientos se correlacionan, comparten una relación de causa y efecto. Se trata de una falacia porque dos acontecimientos o resultados pueden ocurrir simultáneamente pero no estar relacionados entre sí. Los anunciantes pueden utilizar esta falacia para argumentar que su producto crea un resultado positivo para un cliente, cuando en realidad es la situación o el contexto en el que el cliente utiliza el producto lo que crea el resultado positivo.
Ejemplo: Una empresa de bienestar afirma que usar sus mezclas de aceites esenciales en el baño reduce el estrés y aumenta el bienestar. Aunque los aceites esenciales pueden contribuir a crear una atmósfera de relajación, no son la causa inherente de la reducción del estrés y el aumento del bienestar.
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7. Generalización apresurada
Una generalización precipitada extrae conclusiones de un conjunto incompleto de información. Este tipo de falacia puede dar lugar a afirmaciones basadas únicamente en pruebas limitadas. También puede dar lugar a afirmaciones sin tener en cuenta los contraargumentos o considerando únicamente las pruebas que apoyan sus afirmaciones. En publicidad, una generalización precipitada puede exagerar una afirmación sobre la eficacia de un producto o servicio sin incluir pruebas definitivas que demuestren la eficacia declarada.
Ejemplo: Una empresa que fabrica calzado deportivo destaca cómo una famosa tenista llevaba su marca de zapatillas cuando ganó una medalla de oro en los Juegos Olímpicos. Defienden que los aspirantes a tenistas deberían llevar sus zapatillas porque son la mejor opción para ganar torneos de tenis.
8. En función del tiempo
Una falacia de pista falsa presenta una información irrelevante que distrae al espectador del punto clave de un asunto. Los anunciantes pueden utilizar esta táctica para desacreditar a un competidor haciendo hincapié en un defecto o cuestión que no está relacionada con la función o la eficacia de un producto o servicio.
Ejemplo: Un panadero argumenta que su negocio lleva diez años ofreciendo opciones veganas y sin gluten, mientras que su competidor acaba de empezar a ofrecer estas opciones. Aunque ambas panaderías atienden ahora a quienes prefieren opciones veganas y sin gluten, el panadero utiliza una pista falsa para dirigir la atención de su cliente a un factor menos relevante que diferencia su negocio del de su competidor.
9. La sabiduría tradicional
Esta falacia se centra en la suposición de que porque algo fue cierto en el pasado, también se aplica al presente. En publicidad, esta falacia puede apelar al sentido de la nostalgia y la tradición del cliente o a su creencia de que hacer algo de forma constante durante muchos años o generaciones demuestra su validez.
Ejemplo: El propietario de un restaurante local anuncia que tres generaciones de su familia han sido propietarias y operadoras del establecimiento. Apela al sentido de la tradición y la nostalgia de sus clientes anunciando que todavía utiliza la receta de su bisabuela para la tarta de boniato, que puede o no ser una receta sabrosa.
10. Apelar a la popularidad
La apelación a la popularidad, que algunos llaman también falacia del tren, sostiene que los clientes deberían comprar un producto o servicio porque todo el mundo lo usa. La popularidad de un producto por sí sola puede no validar su valor, pero esta falacia crea la suposición de que si mucha gente utiliza un producto, éste debe ser eficaz.
Ejemplo: Un anuncio de una marca de pasta de dientes afirma que «cuatro de cada cinco dentistas prefieren nuestra marca» Esta afirmación apela a la idea de que la marca de pasta de dientes es popular entre los expertos en salud dental.
11. Efecto halo
El efecto halo es un tipo de generalización en el que una empresa aprovecha su reputación positiva en un ámbito para argumentar su eficacia en otro. Los anunciantes pueden utilizar esta falacia para convencer a los clientes de que compren otros productos o servicios tras el éxito de un producto o servicio no relacionado.
Ejemplo: Una empresa de tecnología ha desarrollado un popular reproductor de música personal y utiliza su conocimiento de marca para publicitar su marca de auriculares. Aunque no hay pruebas de que sus auriculares sean mejores que los de otras marcas, su reputación positiva anima a los clientes a comprar su nuevo producto.
12. Endoso
La falacia de la pendiente resbaladiza sostiene que si el resultado de una secuencia de acontecimientos es malo o negativo, el acontecimiento original y la idea para su inicio también fueron malos. El efecto de la pendiente resbaladiza se convierte en una falacia cuando no hay pruebas o una explicación lógica que respalde el porqué de una secuencia de acontecimientos. En marketing, los publicistas pueden utilizar esta estrategia para invalidar un acontecimiento o un producto de la competencia, o pueden utilizarla como parte de una táctica de miedo para convencer a un cliente de que su producto o servicio puede evitar la pendiente resbaladiza.
Ejemplo: Un anuncio de un dispositivo que ayuda a corregir la postura de alguien' retrata una secuencia de acontecimientos adversos. Comienza con una mujer que se frota el cuello dolorido por su mala postura y, al frotarse el cuello, derrama accidentalmente un vaso de zumo en el suelo. Entonces, antes de que pueda limpiar el derrame, su hija corre por el charco, resbala y se cae. Aunque es muy poco probable que el cliente experimente esta secuencia exacta de acontecimientos, el anuncio promueve su producto para evitar el dolor de cuello de la mujer y los acontecimientos posteriores.
13. Falacia de la distribución
La falacia de distribución es otro tipo de falacia de generalización. Atribuye las características de toda la cosa a sus partes. En publicidad, esta falacia puede funcionar de forma similar al efecto halo. Si una marca tiene una reputación positiva, los clientes pueden asumir que mantiene esa reputación en todos los aspectos de su marca.
Ejemplo: Una marca tiene una reputación positiva por promover un mensaje respetuoso con el medio ambiente en su publicidad. Dado que los clientes asocian la marca con la adopción de una postura respetuosa con el medio ambiente, pueden asumir que la empresa se adhiere a un estricto estándar de producción limpia en lo que respecta a la forma de fabricar, envasar y transportar sus productos.
14. Falacia de la división
La falacia de la división es lo contrario de la falacia de la distribución. Con la falacia de la división, los clientes asumen que las partes de una empresa reflejan las características de toda la empresa. Pueden generalizar la reputación de un producto o departamento concreto de una empresa a la reputación de toda la empresa.
Ejemplo: Una empresa afirma que utiliza métodos respetuosos con el medio ambiente para la fabricación, el envasado y el transporte de los productos con el fin de proteger el medio ambiente. Los clientes pueden suponer que la empresa utiliza estos métodos porque valora el medio ambiente, pero la marca puede tener en realidad una razón diferente para utilizar estos métodos, como por ejemplo que estos métodos son rentables.