Liderazgo en precios: Definición, tipos y ventajas e inconvenientes

El liderazgo en materia de precios puede ser una estrategia eficaz a la hora de enfrentarse a los competidores de su sector. Si su empresa tiene la influencia necesaria para influir en el mercado, ser líder en precios puede ayudarle a generar ganancias que beneficien a su empresa. El liderazgo en precios puede ser una posición beneficiosa para una empresa importante de cualquier sector, por lo que puede ser útil entender los pros y los contras antes de aplicar esta estrategia. En este artículo, hablaremos de qué es el liderazgo en precios, cómo funciona, tres tipos de liderazgo en precios, así como los pros y los contras del liderazgo en precios en su industria.

¿Qué es el liderazgo en materia de precios?

El liderazgo en materia de precios se produce cuando una empresa tiene suficiente influencia en el mercado para fijar el precio de su producto. A partir de ahí, las demás empresas de su sector tienen que alcanzar ese precio para seguir siendo competitivas. Por ejemplo, un gran fabricante de gafas puede fijar el precio de sus gafas en 50 dólares, y los demás fabricantes de gafas, que tienen diseños y calidad similares, bajarían su precio a 50 dólares o menos para seguir siendo atractivos para los clientes. Los demás fabricantes reaccionan a las acciones y los precios fijados por el líder en precios, el principal fabricante de gafas.

Algunas empresas utilizan el liderazgo en precios como estrategia comercial. Pretenden acumular una gran cuota de mercado para poder fijar los precios de sus bienes o servicios, bajando el precio o subiéndolo en función de lo que les reporte más beneficios. Esta estrategia puede funcionar si la empresa tiene alguna de las siguientes ventajas:

  • Capacidad de crear bienes a un menor coste de producción
  • Capacidad de predecir las tendencias del sector
  • Tecnología superior que mejora el rendimiento o la producción

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¿Cómo funciona el liderazgo en precios?

Hay algunos factores que deben estar presentes en una industria para facilitar el liderazgo en precios:

  • Grandes cuotas de mercado: El sector está formado por unas pocas empresas que tienen una gran cuota de mercado, por lo que sólo hay unas pocas empresas con las que competir. Los profesionales del sector llaman a esta estructura de mercado oligopolio. Las empresas de telefonía móvil son un ejemplo de un sector con empresas que tienen una gran cuota de mercado.

  • Entrada restringida: Los nuevos competidores tienen dificultades para entrar en el sector debido a los elevados costes o a las restricciones y licencias gubernamentales. El sector de las aerolíneas es un buen ejemplo de un sector en el que es difícil que entren nuevas empresas.

  • Modelos de productos similares: Los productos que se venden en el sector sólo difieren mínimamente de una empresa a otra por su tecnología, demanda o servicios. Las compañías de cable son un buen ejemplo de una industria que ofrece un producto que es esencialmente similar de una compañía a otra, lo que obliga a las empresas a utilizar otros medios para distinguirse.

  • Fijar la demanda: El número de clientes que necesitan comprar el producto o utilizar el servicio no cambia en función de factores externos, lo que se denomina demanda inelástica. Las empresas de agua son un buen ejemplo de un sector en el que la demanda de los clientes no cambia.

  • LRATC similares: Si la mayoría de las empresas de un sector tienen un coste medio a largo plazo similar, o LRATC, entonces pueden permitirse vender sus productos a precios similares. Un ejemplo de ello sería el sector de las aerolíneas, que vuelan todas con los mismos tipos de aviones y pueden tener costes de explotación similares.

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Tipos de liderazgo de precios

Existen tres modelos de liderazgo en materia de precios:

Barométricos

El modelo barométrico de liderazgo en precios se refiere a cuando una empresa predice un cambio en el mercado y se ajusta, dejando que las demás empresas sigan su ejemplo. Por ejemplo, si una empresa predice un cambio en los costes de producción, y luego baja sus precios debido a ese cambio, las demás empresas del sector pueden seguir su ejemplo, basándose en la suposición de que el líder de los precios tiene información que el resto del sector aún no tiene. Las demás empresas del sector pueden optar por no ajustar sus precios, en cuyo caso el sector no tiene un líder de precios.

Un aspecto único del modelo barométrico es que una empresa puede tener una cuota de mercado relativamente pequeña y seguir fijando el precio, ya que tiene la ventaja de ser más hábil para predecir los cambios del mercado. Sin embargo, como el modelo barométrico depende de los cambios en el mercado para manifestarse, un líder de precios en este modelo sólo puede mantener esa posición durante un corto periodo de tiempo. Una vez que los demás sectores reaccionan, otra empresa puede predecir el siguiente cambio y convertirse en el líder de los precios.

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Colusorio

El modelo colusorio de liderazgo de precios se refiere a cuando las empresas con grandes cuotas de mercado tienen un acuerdo para fijar el precio de sus productos al mismo precio. Las empresas más pequeñas tienen que igualar los precios fijados por el líder de precios para seguir siendo competitivas en el mercado.

Los acuerdos entre las empresas para fijar el precio pueden ser implícitos o explícitos. Sin embargo, los acuerdos explícitos pueden ir en contra de la normativa si los precios fijados defraudan al público. La forma más fácil de evitarlo es que las empresas fijen el precio en relación con el coste de producción y lo ajusten en consecuencia. Este modelo suele aplicarse en sectores en los que los costes de producción son de dominio público y el coste de entrada en el sector es elevado, como el de las aerolíneas.

Dominante

El modelo dominante de liderazgo en materia de precios se refiere a cuando una empresa controla la mayor parte del mercado y puede fijar el precio, mientras que el resto del mercado está formado por empresas más pequeñas que sólo pueden reaccionar. Un monopolio parcial es otro nombre para el modelo dominante.

En este modelo, la gran empresa puede fijar un precio bajo a propósito para que las empresas más pequeñas no puedan igualarlo y tengan que abandonar el mercado. Las grandes empresas deben tener cuidado al fijar los precios con esta intención, ya que los profesionales del sector pueden considerar que se trata de una política de precios depredadora, que está regulada por las leyes antimonopolio en Estados Unidos.

Pros y contras del liderazgo en precios

El liderazgo en materia de precios tiene ventajas y algunos retos. He aquí los pros y los contras del liderazgo en materia de precios:

Mayores beneficios

Si un líder de precios fija un precio más alto que el estándar anterior de la industria, las empresas más pequeñas pueden obtener más beneficios si siguen el liderazgo y la demanda de los clientes se mantiene estable a pesar del cambio de precios. Esto supone una mayor rentabilidad para el sector. Si todos los competidores de un sector optan por seguir al líder de precios, el titular mayoritario del mercado sigue obteniendo beneficios y sin perder nada de su cuota de mercado.

Sin embargo, el líder en precios no puede hacer que sus competidores le sigan. Optar por subir los precios puede hacer que el líder de precios pierda parte de su cuota de mercado, ya que los clientes pueden aprovechar los precios más bajos fijados por otras empresas. Además, si el titular mayoritario del mercado fija un precio más alto y sus competidores le siguen, los clientes pueden considerar el gasto adicional como un reto.

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Mayor calidad

Fijar unos beneficios más altos puede aumentar la capacidad de una empresa para invertir en su producción y aumentar la calidad de la misma. Esto es un gran beneficio tanto para la empresa como para el consumidor. También es una buena manera de conservar su cuota de mercado y mantener su lugar como líder de precios.

Las empresas deben vigilar su mercado para detectar cambios en la demanda cuando consideren reinvertir en su producción para asegurarse de que pueden seguir obteniendo los beneficios que necesitan. A veces, los que fijan los precios inflan sus costes para ajustarse a sus beneficios y no están preparados para los cambios en las tendencias del mercado que pueden reducir la demanda. Si una empresa puede seguir prediciendo los cambios en el mercado y sus propios costes de producción, puede evitar inflar sus gastos generales antes de que se produzca un descenso de la demanda o de que otra empresa inicie una guerra de precios.

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Guerra de precios

Fijar un precio más bajo que el de sus competidores puede ayudarle a evitar las guerras de precios si es usted el líder en materia de precios. Las empresas con menor participación pueden bajar hasta su precio, pero probablemente no puedan bajar más, debido a que sus operaciones son más pequeñas. Esto significa que puede evitar perder su cuota de mercado frente a un competidor con precios más bajos.

El reto de fijar un precio más bajo es que, si tus competidores no deciden seguir tu ejemplo, puedes obtener menos beneficios que ellos. Si tiene intención de fijar el precio, intente calibrar si puede confiar en que sus competidores sigan su ejemplo.

Otro reto es que sólo puede haber un líder en precios, por lo que si no tiene una cuota de mercado lo suficientemente grande como para influir en sus competidores, puede ser mejor evitar iniciar una guerra de precios reduciendo sus beneficios. Las empresas más pequeñas pueden confiar en crear un nicho para sus productos y servicios, en lugar de liderar los precios, para asegurar su lugar en el mercado.

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