Un mapa del recorrido del cliente es una forma eficaz de que las empresas comprendan mejor los requisitos, los deseos y las aversiones de sus clientes. Puede revelar por qué los compradores se asocian con sus productos y por qué existen ciertos problemas en la experiencia del cliente.
En este artículo, se discute cómo construir su propio mapa, que le permitirá hacer mejoras significativas en muchas áreas de su empresa, y más importante en la satisfacción del cliente.
¿Qué es un mapa de viaje del cliente?
Un mapa del recorrido del cliente es una representación visual de cómo los clientes interactúan con una empresa. El mapa puede representarse en forma de infografía, ilustraciones diversas y diagramas, entre otras expresiones visuales que ayudan a los empleados de la empresa a comprender mejor la experiencia del cliente tanto con la marca como con los productos.
A veces, el comportamiento de los clientes puede parecer confuso, lo que hace que muchas empresas no sepan cómo mejorar la experiencia del cliente. La creación de un mapa del recorrido del cliente puede ayudarle a resolver el desconcertante comportamiento del comprador.
Por ejemplo, puede querer entender por qué un cliente se prueba muchas prendas de ropa y luego no compra ninguna. También puede estudiar por qué los compradores en línea llenan sus carritos sólo para cerrar el navegador sin completar una venta.
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Cómo crear un mapa del recorrido del cliente
He aquí algunos pasos clave para crear un mapa de viaje del cliente:
- Exponga claramente sus objetivos.
- Haga un perfil de su cliente.
- Realice una investigación.
- Identificar los puntos de contacto con el cliente.
- Experimente usted mismo el mapa de viaje del cliente.
- Hacer cambios y resolver.
1. Exponga claramente sus objetivos
Asegúrese de establecer algunos objetivos cuando diseñe su mapa de viaje del cliente. Pregúntese qué espera conseguir. Puede ser que esté haciendo un mapa para mejorar la experiencia online del cliente, en cuyo caso debería centrarse en el SEO o en las aplicaciones móviles. También es importante tener en cuenta para quién es el mapa del recorrido del cliente. ¿Quién utilizará el mapa y extraerá información de él?
Si el mapa es para un grupo de ejecutivos o partes interesadas, es posible que desee ser selectivo sobre los datos que incluye y la mejor manera de ilustrar el viaje del cliente para ellos. Tenga en cuenta las áreas de la empresa sobre las que los ejecutivos tienen más control. Puede ser que estén interesados en ver una actualización de las métricas de rendimiento sobre cómo los clientes están interactuando con puntos de contacto específicos. Identificar los objetivos clave en las primeras etapas del mapa del recorrido del cliente ayudará a agilizar el proceso y a proporcionar resultados más claros.
2. Perfilar a su cliente
Ahora que ya ha determinado quién va a utilizar el mapa, es importante identificar en quién se basa el mapa del recorrido del cliente. Considere la posibilidad de adaptar el mapa a sus clientes más populares, basándose en sus objetivos, necesidades y expectativas.
Modelar su mapa de viaje a partir de una persona individual proporcionará a su empresa una visión específica del cliente y generará una mejor comprensión de cómo ese cliente interactúa con varios puntos de contacto.
Cree un personaje de cliente basado en la edad y los datos demográficos de su cliente más habitual. Es posible que tenga muchos tipos de clientes que interactúan con su empresa, en cuyo caso puede crear varios mapas de recorrido del cliente.
3. Investigar
Llevar a cabo una investigación garantizará que su mapa del recorrido del cliente no se base únicamente en datos internos, ya sean hipotéticos o recogidos a través de miembros del personal. Obtener la opinión de clientes reales que estén realmente interesados en su empresa le ayudará a dar forma a sus personajes de clientes y a crear un mapa de recorrido del cliente más realista.
Considere la posibilidad de realizar una investigación anecdótica por teléfono o en persona, en la que los datos se recogen escuchando las historias o experiencias individuales de los clientes, así como sus comentarios personales.
Los cuestionarios y las pruebas de usuarios también son una forma estupenda de obtener información valiosa y auténtica. Incluso puede examinar la investigación existente y determinar su usabilidad dentro de su mapa.
La analítica del sitio web también es una herramienta de investigación útil que permite conocer cómo interactúan los clientes con su sitio web.
Un recurso de este tipo puede ofrecer información sobre dónde se encuentran sus clientes, cuánto tiempo permanecen en una página, el número de clics realizados y en qué se hace clic. Las analíticas del sitio web pueden indicar si un cliente está confundido durante su experiencia en línea.
Las redes sociales pueden utilizarse como una gran herramienta de investigación para ver si sus clientes están generalmente satisfechos con su empresa. ¿Los clientes etiquetan a su empresa en historias y fotos positivas? ¿Qué dicen de sus productos?
4. Identificar los puntos de contacto con el cliente
El término «punto de contacto» se refiere a todas las áreas de contacto que los clientes tienen con su marca. Los puntos de contacto son una forma de contacto con el cliente que puede adoptar la forma de hacer clic en su anuncio, llamar al servicio de atención al cliente y comprar en su tienda online, entre otras muchas.
Su mapa de recorrido del cliente debe mostrar claramente todos los puntos de contacto que los compradores actuales utilizan desde el principio de su experiencia hasta el final, así como los puntos de contacto que usted considera que deberían utilizarse. Al ilustrar los puntos de contacto de su empresa, podrá identificar los problemas y ofrecer una mejor experiencia al cliente.
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5. Experimenta el mapa de viaje del cliente por ti mismo
Si realiza usted mismo el recorrido del cliente, podrá comprender la experiencia del comprador desde su perspectiva. Este ejercicio le proporcionará soluciones a los problemas recurrentes de los clientes y le orientará sobre cómo realizar mejoras.
Siga los puntos de contacto creados para cada uno de sus personajes y tome nota de los puntos de dolor, o las áreas del viaje que causan desafíos, como la frustración general, una compra en línea incompleta o la incapacidad de navegar por su sitio web de manera óptima.
Pruebe el mapa de viaje para ver si hay lagunas en las etapas que conducen a una experiencia potencialmente exitosa. Esto podría significar realizar el viaje a través de las redes sociales o una búsqueda en Google.
Tal vez no haya incluido pasos adicionales en ciertas etapas de la experiencia del cliente, como la investigación o la fase posterior a la compra.
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6. Hacer cambios y resolver
El último paso en la creación de un mapa de recorrido del cliente eficaz es utilizar todos los datos recopilados y realizar los cambios necesarios. Esto podría significar abordar los puntos de dolor que notó en los ejercicios de retroalimentación de los clientes o simplemente agregar otro paso a uno de sus mapas de viaje de personas.
Los cambios pueden consistir en incluir imágenes mejores y más detalladas de sus productos en línea o en contratar personal más amable y de apoyo en su departamento de atención al cliente.
Un mapa de viaje del cliente consiste en realizar mejoras específicas y procesables en la experiencia del cliente, basadas en información concreta obtenida de los propios clientes. Los cambios se realizan pensando en el cliente, y no en ideas basadas en razones hipotéticas. Los resultados se reflejan inmediatamente en la experiencia del comprador.
Se pueden hacer cambios en el mapa del recorrido del cliente con la frecuencia que se considere necesaria. Su empresa está en constante evolución, al igual que sus clientes, por lo que es importante revisar el mapa de viaje. Los nuevos productos o un nuevo cambio de imagen de la marca son buenas razones para poner a prueba sus mapas de viaje del cliente una vez más.
Tipos de mapas de viaje del cliente
Existen diferentes tipos de mapas de viaje del cliente que pueden utilizarse en función de las distintas necesidades de una empresa:
- Mapa de experiencia del usuario: Este tipo de mapa lo utilizan mejor las empresas que tienen una gran presencia en línea y cuyos clientes dependen del uso de sitios web y aplicaciones en línea.
- Mapa de viaje de automatización de ventas: Este mapa está dirigido a los equipos de ventas y marketing que utilizan el marketing por correo electrónico y las redes sociales para conocer a los clientes actuales de la empresa y optimizar las estrategias de venta.
- Mapa de viaje de la experiencia del cliente: Este tipo de mapa es el más común, y hace un seguimiento de toda la experiencia del cliente, desde la etapa de concienciación hasta la venta y la retroalimentación.
- Mapa de viaje del estado futuro: Este mapa es utilizado por las empresas que desean realizar mejoras en las tácticas de venta, crear nuevas experiencias para sus clientes y comprender cómo podría comportarse un cliente en determinados puntos del recorrido en el futuro.
Ejemplo de mapa de recorrido del cliente
Este es un ejemplo de mapa de viaje del cliente:
Objetivo
Para entender por qué los clientes no completan sus compras en el sitio web de la empresa. Este mapa está dirigido al departamento de marketing y web.
Persona del cliente
Elizabeth tiene poco más de cuarenta años y vive en un barrio de clase media alta de Seattle con su marido y sus dos hijos. Trabaja desde casa como diseñadora gráfica y no tiene tiempo para comprar muebles para el hogar en una tienda física, sino que recurre a las compras online. El hogar goza de unos ingresos holgados.
Datos
Elizabeth visita el sitio web de la empresa una vez a la semana para buscar artículos de decoración para el hogar y muebles únicos. Suele tener una media de 15 artículos en su lista de deseos, pero nunca los traslada a su cesta de la compra. Tiene un gusto muy específico y no quiere tener problemas con el envío y la política de devoluciones si elige el artículo equivocado. Los estudios demuestran que el cliente medio, como Elizabeth, suele hacer clic en las fotos de cada artículo y se detiene en ellas hasta un minuto.
Punto de contacto
Elizabeth ha llamado al servicio de atención al cliente en el pasado para preguntar sobre el tipo de tejido utilizado para fabricar los muebles y para informarse sobre los detalles de algunos artículos, como el color exacto.
Experiencia personal con el mapa del recorrido del cliente
No hay suficientes fotos de los artículos, o los artículos están mal iluminados, lo que provoca en mí, como comprador, incertidumbre e incapacidad para imaginar cómo quedaría el producto en mi propia casa. Las imágenes no se amplían a un tamaño adecuado, lo que me deja confundido en cuanto a los detalles visuales de cada artículo. El resultado es que pongo los artículos en mi lista de deseos, pero no tengo suficiente confianza en el artículo para completar la compra.
Cambios y resoluciones
Contratar a un fotógrafo profesional para que vuelva a hacer fotos de los artículos que queremos vender en nuestra web. Lo ideal sería que el fotógrafo tuviera experiencia en fotografía de muebles y en programas de edición fotográfica. Además, ofrecer nuevas direcciones para que el desarrollador de la web se asegure de dar prioridad a la calidad de las imágenes y a la accesibilidad.