Asociaciones de marketing cooperativo: Beneficios, retos y consejos para desarrollar un programa exitoso

A los fabricantes, proveedores y minoristas puede resultarles difícil asignar correctamente los presupuestos de marketing. Las campañas publicitarias pueden ser iniciativas de alto coste que requieren una considerable asignación de recursos y soluciones innovadoras, por lo que muchos minoristas y proveedores establecen relaciones recíprocas de marketing cooperativo en las que pueden colaborar económicamente en la creación de programas de alta calidad para promocionar sus productos.

En este artículo, explicamos qué son las cooperativas de marketing, describimos las ventajas y los retos de utilizar una estrategia de este tipo y ofrecemos consejos útiles para desarrollar su propio programa de marketing cooperativo con éxito.

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¿Qué es una cooperativa de marketing?

Los fabricantes, los minoristas o los distribuidores pueden participar en la comercialización cooperativa, que es una relación publicitaria rentable. Los fabricantes pueden establecer los términos de la relación, que pueden variar en función del nivel de inversión en la campaña de marketing del producto. En algunos casos, los fabricantes pueden aportar dinero, artículos promocionales o de exposición a los minoristas para la promoción de una línea de productos. Los fabricantes suelen ofrecer el pago de un determinado porcentaje de los costes de publicidad y proporcionar artículos de promoción para que los minoristas los utilicen en sus campañas de comercialización de productos, por ejemplo:

  • Fotos
  • Gráficos
  • Folletos
  • Volantes
  • Carteles
  • Logos

Los fabricantes pueden destinar fondos de marketing cooperativo para promover la venta de sus productos en diferentes minoristas. Estos fondos no suelen anunciarse a todos los minoristas. Más bien, los fabricantes pueden ofrecer asociaciones de financiación cooperativa exclusivamente a los minoristas más grandes que tienen la capacidad de comprar más mercancía. Los fabricantes también pueden ofrecer la comercialización cooperativa para recompensar a los minoristas que hayan mostrado previamente un excelente rendimiento en las ventas de productos. Los minoristas pueden acumular fondos de cooperación a medida que compran productos a los proveedores o fabricantes, lo que significa que los fondos de cooperación de un minorista suelen aumentar a medida que compran más productos.

Al aceptar los fondos de marketing de la cooperativa, los minoristas suelen tener que aceptar ciertas directrices en función de la situación—a cambio de los fondos de la cooperativa, los fabricantes pueden exigir a los minoristas que obtengan la aprobación previa de los anuncios o establecer normas sobre las marcas que los minoristas deben mostrar en la tienda.

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Beneficios del marketing cooperativo

Dado que las campañas promocionales suelen ser un desafío, existen algunos beneficios clave de adoptar asociaciones de marketing cooperativo. Estos son algunos de los beneficios que fabricantes y minoristas pueden disfrutar de los programas de marketing cooperativo:

Colaboración en las estrategias de marketing

Los programas de marketing cooperativo pueden permitir que las marcas y los minoristas colaboren más estrechamente en la creación de estrategias de marketing. Este tipo de trabajo en equipo—en el que se reúnen estrategas de los dos lados de la producción y las ventas—puede fomentar un pensamiento más innovador y creativo de lo que suele ser posible. Es más probable que las marcas conozcan bien los aspectos técnicos de los productos que crean y puedan prestar esa experiencia a los minoristas que quieren vender los productos. A la inversa, los minoristas suelen tener un conocimiento más profundo de cómo comercializar los productos para que se vendan en las tiendas.

Este tipo de intercambio y colaboración puede conducir a la manifestación de estrategias publicitarias más completas y exitosas. Una asociación de marketing cooperativo entre fabricantes y minoristas puede incluso ayudar a impulsar la cohesión general de la marca, lo que supone una gran ventaja a la hora de anunciar productos a los consumidores. Si los consumidores llegan a conocer las marcas de forma coherente y fiable, es más probable que recuerden lo que ofrecen dichas marcas cuando vayan a comprar productos.

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Beneficio financiero mutuo

Establecer asociaciones de marketing cooperativo puede ayudar tanto a los minoristas como a los fabricantes a reducir sus costes generales de marketing. A menudo, los fabricantes de marcas tienen departamentos de marketing más grandes que los minoristas. Estos departamentos suelen estar más equipados para elaborar estrategias complejas y anuncios eficaces. Por lo tanto, cuando las marcas ofrecen financiación en régimen de cooperativa a los minoristas, presentan una oportunidad económicamente sólida para impulsar una excelente comercialización de los productos.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que las campañas de marketing que llevan a cabo las marcas suelen ser esfuerzos costosos que requieren una cantidad sustancial de recursos. Por tanto, crear una asociación cooperativa en la que las marcas compartan la responsabilidad del marketing con los minoristas puede ser una iniciativa rentable para ambas partes. Con los fondos cooperativos, los minoristas pueden disfrutar de la oportunidad de crear campañas de marketing de alta calidad con poco compromiso financiero, y las marcas pueden ver un beneficio financiero mutuo al establecer una propiedad compartida de los procesos de marketing.

Potencial de ventas

Las asociaciones de marketing cooperativo pueden conducir a un mayor potencial de ventas tanto para los minoristas como para las marcas. Dado que los minoristas reciben más fondos al comprar mayores cantidades de productos de una marca, las relaciones de cooperación pueden ayudar a las marcas a incentivar sus ventas como vendedores.

Además, cuando las marcas se apoyan en la ayuda de los minoristas para comercializar sus productos, pueden llegar a un público más localizado que, a su vez, podría ayudar a crear una mayor demanda de ventas para sus productos. Este principio también puede aplicarse a los minoristas con el objetivo de maximizar las ventas de productos para obtener beneficios—con campañas de marketing más eficaces y específicas financiadas por las marcas, los minoristas pueden ver una correlación con un mayor número de ventas.

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Desafíos del marketing cooperativo

Muchos programas de marketing cooperativo son esfuerzos exitosos que proporcionan un beneficio mutuo a fabricantes y minoristas. Sin embargo, la ejecución de los programas de marketing cooperativo puede presentar algunos desafíos. A continuación, le presentamos algunos de los retos del marketing cooperativo que debe tener en cuenta a la hora de desarrollar un programa de este tipo:

Posibles restricciones en las campañas de marketing

A veces, las marcas imponen amplias restricciones a la forma en que los minoristas pueden gastar su dinero de la cooperativa. Estas restricciones pueden incluir cualquiera de las siguientes:

  • Procesos de preaprobación largos y particularizados para los materiales promocionales
  • Pautas específicas de colocación de productos
  • Priorizar la colocación del nombre de la marca en los anuncios
  • Fijar los requisitos de formato de los materiales promocionales
  • Componentes de diseño predeterminados
  • Presentación de recibos y otra documentación de los anuncios

Este tipo de restricciones puede complicar el proceso de comercialización para los minoristas que, de otro modo, tendrían más libertad para crear materiales promocionales sin una asociación cooperativa. Las restricciones de la marca pueden limitar el potencial, la creatividad y la agencia de los minoristas—esto puede crear una carga innecesaria, especialmente porque los minoristas suelen ayudar a las marcas a aumentar las ventas comprometiéndose con las asociaciones de cooperación. Por lo tanto, es importante que las marcas y los minoristas negocien eficazmente las condiciones de sus asociaciones de marketing cooperativo antes de llegar a acuerdos.

Necesidades de marketing divergentes

Cuando se trata de marketing, los fabricantes tienen como objetivo principal promover sus productos y marcas. Les interesa fomentar una fuerte identidad de marca y fidelizar a los consumidores con líneas de productos específicas. En cambio, los minoristas se preocupan menos por la forma de comercializar marcas específicas—más bien, sus campañas de marketing suelen tratar de animar a los consumidores a comprar con fidelidad en sus establecimientos, independientemente de los productos que compren. Por lo tanto, dado que las marcas y los minoristas tienen necesidades de marketing algo divergentes, a menudo es un reto para las asociaciones de cooperativas de marketing generar materiales publicitarios cohesivos que aborden adecuadamente los objetivos de ambas partes.

Problemas de gestión

Dependiendo de la situación, las marcas pueden tener problemas con la gestión de los fondos de marketing de las cooperativas. Algunos minoristas pueden solicitar más fondos cuando experimentan excesos, y otros pueden no respetar las restricciones explícitas que las marcas establecen para gastar los fondos de la cooperativa, lo que da lugar a anuncios no aprobados, iniciativas costosas o campañas menos eficaces. Además, las restricciones pueden ejercer demasiada presión sobre los minoristas y crear un estancamiento de la comercialización en el que una parte sustancial de los fondos de la cooperativa queda sin utilizar a lo largo del tiempo. La gestión adecuada de estos fondos requiere una fuerte capacidad administrativa y, por lo tanto, las marcas deben asegurarse de establecer sistemas para manejar la gestión de los fondos de las cooperativas de comercialización de manera eficiente.

Falta de transparencia

Históricamente, ha sido habitual que los minoristas tengan un control total sobre cómo se gastan los fondos de marketing de las cooperativas— los minoristas más grandes suelen incluir estipulaciones como en sus contratos y estas condiciones no siempre son opcionales. Por ello, es posible que las marcas no puedan hacer un seguimiento del destino de su dinero una vez establecido el programa de marketing cooperativo. Incluso más, algunos minoristas no participan en un enfoque de colaboración hacia el marketing y confían únicamente en sus procesos internos.

Esta falta de transparencia puede ser un reto a manejar, especialmente porque las marcas suelen gastar grandes sumas de dinero en iniciativas de marketing cooperativo. Por este motivo, muchas marcas han empezado recientemente a imponer restricciones sobre el uso de su dinero por parte de los minoristas, como se ha mencionado anteriormente. Cuando las marcas tienen más control sobre lo que ocurre con su dinero, pueden intentar supervisar más de cerca las campañas de marketing y orientarlas hacia la eficacia.

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Consejos para desarrollar un programa de marketing de cooperativas

Si está interesado en desarrollar un programa de marketing cooperativo, es una buena idea considerar primero los beneficios y los desafíos de hacerlo antes de comenzar una iniciativa de este tipo. Teniendo en cuenta estos factores, a continuación le ofrecemos algunos consejos adicionales para ayudarle a diseñar un programa exitoso y mutuamente beneficioso:

  • Construya una asociación sostenible: Cuando diseñe un programa de marketing cooperativo, querrá asegurarse de que la asociación que establezca tenga expectativas viables y sostenibles. Una de las razones por las que las marcas y los minoristas se comprometen con este tipo de relaciones es la facilidad de colaborar en soluciones de marketing. Por lo tanto, intente simplificar el proceso de marketing para ambas partes implicadas—proporcionar paquetes de medios completos que incluyan materiales creativos puede agilizar los procesos de implementación para los minoristas y disminuir la necesidad de que las marcas establezcan largos procesos de aprobación previa.
  • Asigne previamente los fondos para el impacto: Dado que los fondos de la cooperativa suelen asignarse en grandes cantidades, las marcas y los minoristas deben tener un propósito y una estrategia en el uso de los fondos. Por lo tanto, ambas partes deben colaborar en la forma de utilizar los fondos para crear un impacto significativo en las prácticas de compra de los consumidores. Los programas de marketing cooperativo de éxito suelen preasignar los fondos para garantizar que se utilizarán para fines específicos.
  • Hacer un esfuerzo de comunicación: Casi todas las iniciativas empresariales de éxito se basan en una comunicación eficaz y los programas de marketing cooperativo no son diferentes. Las marcas y los minoristas deben comunicar periódicamente sus expectativas y la forma en que se asignan los fondos para maximizar la posibilidad de alcanzar objetivos específicos. Esto puede ayudar a que todas las partes se sientan satisfechas con la relación y satisfagan sus respectivas necesidades.
  • Establecer las directrices de la marca: Puede ser útil establecer unas pautas particulares de marca mientras se desarrolla un programa de marketing cooperativo. Con normas explícitas para el uso del logotipo, los tipos de letra, los colores, la fotografía, el diseño gráfico y el texto, puede ser más fácil para los minoristas cumplir con las expectativas de la marca. Además, las directrices de marca pueden ayudar a establecer una identidad cohesiva para los materiales de marketing de una marca, lo que puede llevar a los consumidores a reconocer fácilmente los productos y las tiendas donde pueden encontrarlos y comprarlos.
  • Monitorizar y medir el impacto: Es importante hacer un seguimiento del éxito de su programa de marketing cooperativo. Para ello, puede supervisar las métricas clave y crear procesos de evaluación que le ayuden a comprender qué estrategias han sido eficaces y qué áreas necesitan mejorar. La comunicación de estos resultados puede orientar tanto a las marcas como a los minoristas para que comprendan el rendimiento de las inversiones en fondos cooperativos a largo plazo.