Guía definitiva para utilizar un modelo de atribución (con tipos y consejos)

Puede utilizar los modelos de atribución para hacer un seguimiento de las tasas de conversión de su campaña publicitaria como comercializador. El recorrido del comprador puede evaluarse utilizando varios tipos de modelos de atribución. Estudiar la importancia y las variaciones entre los modelos de atribución puede ayudarte a elegir uno que produzca los resultados más precisos.

En este artículo, analizamos la definición de un modelo de atribución, los pros y los contras de los modelos de atribución y los consejos para generar informes sobre su campaña.

¿Qué es un modelo de atribución?

Los profesionales del marketing utilizan un modelo de atribución para determinar qué canales son responsables de impulsar las ventas. Al evaluar el recorrido de compra, los profesionales del marketing pueden desarrollar estrategias de venta más eficaces. Los consumidores pueden estar expuestos a multitud de promociones de una marca antes de realizar una compra. Cuando un cliente realiza una compra, se destacan las promociones que le animaron a comprar. Los modelos de atribución se centran en estas promociones. Los canales pueden incluir:

  • Anuncios en redes sociales
  • Anuncios de televisión
  • Anuncios de radio
  • Entradas de blog
  • Marketing por correo electrónico y boletines informativos

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¿Por qué son importantes los modelos de atribución?

Los modelos de atribución son importantes para evaluar el éxito de sus estrategias de marketing. Con las herramientas de informes, puede mostrar a sus clientes y supervisores las contribuciones positivas que sus anuncios proporcionan a sus audiencias objetivo. Si quiere mejorar sus técnicas, puede utilizar los resultados de los modelos de atribución para centrar sus esfuerzos en las plataformas que resuenan con los consumidores, ahorrando tiempo y recursos en los canales que no tuvieron tanto éxito.

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Lista de modelos de atribución en marketing

Revise la siguiente lista para conocer los tipos de modelos de atribución de marketing y las ventajas y desventajas de utilizarlos:

Lineal

El modelo de atribución lineal otorga el mismo crédito a todos los canales con los que los consumidores han interactuado antes de comprar un producto. Por ejemplo, un cliente se relaciona con su anuncio en las redes sociales y hace clic en el correo electrónico de marketing. A continuación, lee la entrada del blog que describe las características del producto antes de comprarlo en su tienda online. El cliente se encuentra con tres plataformas en su ruta de conversión, y el modelo lineal da el mismo crédito a cada una de ellas.

Con un modelo de atribución lineal, puede interpretar fácilmente el recorrido del comprador y cómo sus plataformas han contribuido a una conversión. Aunque algunos de sus canales pueden ser más eficaces que otros, la asignación de créditos iguales no identifica la eficacia de cada plataforma. Sin embargo, puede identificar patrones entre los canales que reciben créditos con frecuencia, lo que demuestra su valor para su campaña de marketing.

Primera interacción

El primer modelo de interacción otorga el 100% del crédito al canal con el que el cliente interactuó primero antes de realizar la compra. Por ejemplo, un cliente se suscribe a su canal de vídeo y comparte la entrada de su blog. A continuación, pasa media hora en el sitio web de su empresa. El modelo de primer clic atribuye al canal de vídeo como la plataforma que fomentó la conversión.

Las ventajas del modelo de primera interacción son su sencillez y el reconocimiento de los canales que los clientes ven primero. Sin embargo, el modelo no tiene en cuenta los puntos de contacto que pueden haber contribuido a la conversión, incluso más que la primera interacción. Aun así, el modelo del primer clic puede ser beneficioso para mostrar los canales que experimentan un alto tráfico de consumidores de forma inmediata y que pueden atraer nuevos clientes a la marca.

Última interacción

El último canal que encuentra el consumidor recibe el 100% del crédito de la conversión. Por ejemplo, un consumidor escribe las palabras clave del producto en un motor de búsqueda y se suscribe a la lista de correo de la marca. A continuación, sigue a la marca en una de sus páginas de medios sociales antes de comprar el producto. Según el modelo de último clic, la página de medios sociales convenció al cliente para que realizara la compra.

Al igual que el primer modelo de interacción, la última estructura de interacción tiene resultados sencillos y muestra la estrategia que hace que alguien pase de espectador a cliente. Sin embargo, el modelo no asigna crédito a los puntos de contacto que el consumidor vio anteriormente, que pueden haber influido en su viaje de compra. Los profesionales del marketing aún pueden beneficiarse del modelo de último clic para mostrar la plataforma que puede haber confirmado la intención de compra del cliente.

Último clic no directo

El último modelo de clic no directo es una variación del último modelo de interacción. Da el 100% del crédito al último encuentro directo que el consumidor experimentó antes de convertir. Las interacciones directas se producen cuando el cliente teclea la dirección de su sitio web, por ejemplo, lo que demuestra que ha visto previamente material de marketing de su marca.

Una de las ventajas de esta estructura es que ilustra cómo compran los consumidores que conocen su empresa. Aunque hay un inconveniente en no mostrar otras interacciones anteriores, el último clic no directo puede mostrar qué plataformas tuvieron una influencia positiva en sus clientes de pago.

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Basado en la posición

Los profesionales también se refieren al modelo basado en la posición como atribución en forma de U, donde la primera y la última interacción obtienen el 40% del crédito de una conversión. El 20% restante se destina a las plataformas con las que el consumidor interactuó en el medio. Por ejemplo, un consumidor comparte primero una infografía sobre una publicación. A continuación, comenta una entrada del blog y hace clic en el enlace directo del sitio web en un correo electrónico de marketing. La infografía y el enlace del correo electrónico tienen un 40% de crédito cada uno, y la entrada del blog recibe el último 20%.

El modelo basado en la posición reconoce el valor de cada punto de contacto en el viaje de compra, haciendo hincapié en el primer y el último punto, que los responsables de marketing pueden percibir como los más significativos. El punto de contacto intermedio puede seguir teniendo la misma o mayor influencia en el proceso de compra. Sin embargo, esta estructura sigue siendo competente para desvelar todos los puntos de contacto valiosos, mostrando qué plataformas están funcionando.

Descomposición del tiempo

El modelo de tiempo de caída asigna el crédito en función del tiempo que el consumidor interactuó con el canal. Las interacciones que tuvieron lugar hacia el final del viaje de compra reciben valores más altos que las que se produjeron al principio. Por ejemplo, la conversión tiene cuatro puntos de contacto. Los dos primeros incluyen la visita al sitio web de la empresa y el registro en un boletín informativo. Los dos últimos incluyen dar un «me gusta» a una publicación en las redes sociales y ver un anuncio de televisión. El anuncio es el que más crédito obtiene, seguido de la publicación en las redes sociales, el boletín de noticias y el sitio web, respectivamente.

La ventaja del modelo de tiempo de espera es su énfasis en las últimas interacciones. Sin embargo, no hace hincapié en las primeras interacciones, que también pueden ser puntos fuertes de una campaña de marketing. Aun así, el modelo puede proporcionar datos que muestren cómo se han adquirido nuevos clientes y cómo se ha despertado el interés de los clientes para que compren el producto.

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Consejos para utilizar los modelos de atribución

Para obtener más información sobre el uso de los modelos de atribución para sus esfuerzos de marketing, tenga en cuenta las siguientes directrices:

Seleccione un modelo basado en los resultados que desea

Cada modelo de atribución produce datos para diferentes necesidades. La duración del proceso de compra y la información que se desea recopilar pueden influir en la elección del modelo de atribución. Considere las ventajas y desventajas de cada uno y seleccione el que pueda obtener los resultados más precisos. Por ejemplo, si quiere identificar el canal que capta un interés inicial entre los consumidores, podría elegir el modelo de primera interacción. Si quiere tener una perspectiva amplia sobre el rendimiento de sus anuncios en todas las plataformas, entonces el modelo lineal puede ajustarse a sus necesidades.

Realiza múltiples informes a lo largo de tu campaña

Puede ser útil evaluar el rendimiento de su técnica de promoción a medida que lanza la campaña. Supongamos que su campaña abarca seis meses para generar expectación sobre un sistema de juegos muy esperado. En el primer mes, sus modelos de atribución muestran que los anuncios en las redes sociales tienen los mayores índices de conversión. En el último mes, los resultados muestran que los encuentros directos con su sitio web animaron a los clientes a realizar la compra.

A partir de varios informes de diferentes etapas de su campaña, puede determinar las plataformas que mantienen el interés de los clientes hasta el lanzamiento oficial y las que acaban convenciendo a los consumidores para que inviertan.

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Utilice los resultados de los modelos de atribución como referencia

Es importante que aplique a su trabajo futuro los conocimientos adquiridos con los modelos de atribución. Puede utilizar los informes como guía a la hora de crear su próxima campaña de marketing. Las tendencias del mercado pueden cambiar y las expectativas de los consumidores pueden fluctuar, afectando al impacto de sus anuncios. Sin embargo, si consulta los informes anteriores, podrá perfeccionar las técnicas antiguas para reflejar los cambios del mercado.