Planificación de los medios de comunicación: Una guía definitiva

El proceso de planificación de medios ayuda a las marcas a tomar decisiones informadas sobre las campañas de marketing y a gastar su dinero en publicidad de forma inteligente. El procedimiento de planificación de medios tiene en cuenta una amplia variedad de factores que influyen en los objetivos generales de marketing, como el éxito de la campaña, el compromiso de la marca y el retorno de la inversión (ROI). Tanto si eres un veterano en marketing como si eres un novato, entender el procedimiento de planificación de medios puede ayudarte a conseguir tus objetivos.

En este artículo, describimos qué es la planificación de medios, por qué es importante, los factores esenciales que hay que tener en cuenta al planificar los medios y los consejos útiles que hay que recordar al crear el plan.

¿Qué son las estrategias de comunicación? Tipos y consejos

¿Qué es la planificación de medios?

La logística de un plan publicitario se identifica a través del procedimiento de planificación de medios, que incluye una evaluación de elementos como los objetivos de la campaña de medios, el público objetivo, el método, la frecuencia, el compromiso y el presupuesto. La planificación de los medios permite a los profesionales determinar con precisión cómo van a hacer publicidad. Conocer estos aspectos logísticos puede ayudar a las marcas a realizar esfuerzos de marketing con éxito. Los objetivos principales de la planificación de medios son aumentar la participación de la audiencia de una marca, generar oportunidades de venta para un producto o servicio específico y aumentar el retorno de la inversión de la campaña.

Normalmente, los profesionales de marketing especializados llamados planificadores de medios crean las estrategias que guían los esfuerzos publicitarios de una marca. Trabajan junto a los compradores de medios, los clientes y los ejecutivos de la marca para desarrollar un plan funcional que permita a una organización gastar su presupuesto de medios de forma eficiente. Con este amplio objetivo en mente, los planificadores de medios suelen tener que fomentar una profunda comprensión de la persona, los objetivos, el enfoque y la audiencia de una marca. A partir de ahí, los planificadores de medios pueden emplear sus conocimientos sobre el sector para tomar decisiones sobre las plataformas y las tendencias de los medios que una marca debe aprovechar para mejorar el compromiso del consumidor.

Dado que el número de plataformas de medios de comunicación disponibles para los profesionales del marketing se amplía cada día debido a la tendencia de rápido desarrollo del sector tecnológico, los esfuerzos de marketing pueden ser complejos, especialmente para las grandes marcas que anuncian múltiples productos a diversas audiencias. Para cada campaña, los responsables de marketing deben identificar a los consumidores, aplicar el mensaje adecuado y transmitirlo mediante un canal eficaz en el momento oportuno. Para ello, los planes de medios pueden incluir un enfoque múltiple en el que las marcas se dirigen a distintos grupos de consumidores a través de diversos canales online y offline, como las redes sociales, los periódicos, los anuncios de televisión, los blogs, las vallas publicitarias y otros.

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¿Cuál es la importancia de la planificación de medios?

La planificación de los medios de comunicación es importante porque permite a las marcas y organizaciones ser deliberadas sobre cómo gastar los presupuestos de marketing. Las marcas suelen esperar que los esfuerzos de marketing animen a los consumidores a comprometerse con sus productos y servicios. Sin embargo, si las marcas no son estratégicas en sus esfuerzos, es posible que no vean un aumento tan significativo en el compromiso como se esperaba, lo que puede conducir a un retorno de la inversión más bajo de lo previsto originalmente. Por lo tanto, una planificación exhaustiva de los medios de comunicación puede ayudar a las marcas a prestar especial atención a los diversos factores que actúan conjuntamente para impulsar o dificultar el ROI de su campaña y la rentabilidad general.

Además, a medida que se amplía el número de canales de marketing disponibles para las marcas, muchas de ellas han experimentado desafíos—mantener la capacidad de aprovechar los esfuerzos de manera eficiente en todos los canales puede ser complicado. Forjar planes de medios sólidos y basados en datos puede ayudar a mitigar este desafío. Disponer de una colección accesible y centralizada de datos sobre la participación de los consumidores y el éxito de las campañas puede ser muy beneficioso para las marcas. Los planificadores de medios pueden utilizar estas mediciones para evaluar la eficacia de su estrategia, realizar los ajustes necesarios para optimizar el impacto de la campaña y fundamentar futuras decisiones de marketing durante los procesos de revisión de la campaña.

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Qué hay que tener en cuenta al crear un plan de medios

La planificación de medios se refiere principalmente a la construcción de una estrategia de marketing, la medición de su éxito y cualquier posible ajuste que ayude a maximizar la ejecución de una campaña. Como se trata de un proceso polifacético, hay varios factores que hay que tener en cuenta a la hora de crear un plan de medios. A continuación, le presentamos cinco de los componentes fundamentales que debe tener en cuenta a la hora de elaborar su propio plan de medios:

Metas y objetivos

Al crear tu plan de medios, es importante tener en cuenta las metas y objetivos específicos de tu campaña. Aunque el objetivo general de su campaña puede ser aumentar la participación y los contactos de ventas, debe tratar de identificar objetivos concretos que puedan informar sobre cómo se desarrollará exactamente la campaña. Por ejemplo, puede considerar el aumento de los ingresos, el conocimiento de la marca o la fidelidad del consumidor como objetivos particulares que pueden guiar la toma de decisiones a lo largo del proceso de planificación de medios. Con estos objetivos explícitos en mente, los planificadores de medios pueden realizar investigaciones, determinar las tendencias del mercado e identificar cómo otras marcas lograron objetivos similares en el pasado.

Por ejemplo, si un planificador de medios busca métodos para generar lealtad a la marca y descubre que una marca de la competencia lo logró con éxito a través del marketing de influenciadores, el planificador puede sugerir un enfoque similar. Por lo tanto, al establecer objetivos claros, los planificadores de medios pueden llevar a cabo una investigación que puede ayudarles a tomar decisiones informadas sobre cómo una marca debe ejecutar sus esfuerzos de marketing.

Público objetivo y selectividad

Un plan de medios debe identificar el público objetivo de una campaña. El término público objetivo se refiere al conjunto de consumidores con los que la marca quiere relacionarse. Una marca puede definir su público objetivo utilizando una medición demográfica, datos sobre las tendencias de compra de los consumidores u otra información. Una vez que los planificadores de medios tienen un público objetivo con el que trabajar, pueden analizar datos como el análisis de la participación. Este análisis puede permitir a los planificadores de medios obtener información importante sobre los tipos de anuncios que prefieren esos consumidores, los canales que frecuentan y la forma en que suelen interactuar, lo que informará su plan general.

La selectividad, que está estrechamente relacionada con el público objetivo, se refiere a la restricción de un anuncio orientado a llegar a un público muy específico de clientes potenciales que tienen más probabilidades de comprar un producto o servicio. Resulta útil tener en cuenta la selectividad al forjar un plan de medios para poder maximizar el compromiso con los clientes potenciales lógicos. Por ejemplo, si una marca vende artículos de lujo, un anuncio de estos productos en una revista puede atraer a una gran variedad de consumidores. Sin embargo, incluso con esto, es posible que no haya un gran número de clientes potenciales que realmente compren el producto dentro de la base de suscriptores de la revista.

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Frecuencia y alcance

La frecuencia y el alcance son dos factores importantes que hay que tener en cuenta al crear un plan de medios. El término frecuencia se refiere al número de veces que un consumidor experimentará un anuncio a lo largo de la vida de una campaña. El alcance está relacionado con la frecuencia, ya que se refiere al número de consumidores que experimentarán el anuncio durante un periodo predeterminado. Los planificadores de medios pueden determinar los niveles efectivos de frecuencia y alcance examinando el producto o servicio que se anuncia y la forma en que los consumidores prefieren conocer dichos productos.

Los planificadores de medios de comunicación pueden optar por utilizar frecuencias continuas, fugaces o pulsantes. La frecuencia continua se refiere a un anuncio que está disponible para los consumidores en un horario y una plataforma regulares durante la vida de una campaña. Los vendedores suelen emplear esta frecuencia para productos y servicios que no son estacionales. Por el contrario, la frecuencia de vuelo se refiere a un anuncio que está disponible para los consumidores en un horario y plataforma alternativos durante la duración de una campaña. Este tipo de frecuencia puede ser eficaz cuando se comercializan productos de temporada o con presupuestos limitados. Las frecuencias pulsantes combinan estos dos enfoques y emplean anuncios de consistencia e intensidad fluctuante.

Tipo de medios de comunicación

Como se ha mencionado anteriormente, existe una gran variedad de medios de comunicación a disposición de los profesionales del marketing. Al crear un plan de medios, es importante determinar qué tipos de medios fomentarán el mayor impacto a lo largo de una campaña. A partir de unos objetivos preestablecidos y de la información recopilada sobre los consumidores mediante un estudio de mercado, los planificadores de medios pueden elegir una combinación de canales que fomente la participación y conduzca al éxito. Los planificadores de medios pueden elegir entre canales tanto offline como online.

He aquí algunos ejemplos de canales de medios fuera de línea que los planificadores pueden elegir:

  • Revistas
  • Periódicos
  • Transmisión por radio
  • Televisión
  • Teléfono
  • Redes de cable
  • Vallas publicitarias

Comparativamente, estos son algunos ejemplos de canales de medios online que los planificadores pueden elegir:

  • Medios de comunicación social
  • Publicaciones digitales
  • Servicios de streaming
  • Correo electrónico
  • Texto móvil
  • Marketing de afiliación
  • Optimización de motores de búsqueda (SEO)
  • Pago por clic (PPC)
  • Publicidad programática

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Presupuesto

Casi todos los esfuerzos de marketing utilizan un presupuesto para seleccionar el tipo de contenido creado, la frecuencia, el alcance, el tipo de medios y otros factores. En su plan de medios, es útil tener en cuenta el presupuesto del que dispone, ya que esas cifras pueden determinar los objetivos que puede alcanzar de forma tangible con la aplicación de su plan. Esto es especialmente importante para las marcas con presupuestos publicitarios limitados que necesitan aprovechar estrategias de marketing rentables y sencillas de ejecutar y gestionar.

A la hora de medir el coste de una campaña, puede ser útil para los planificadores de medios calcular su valor de coste por mil (CPM). Se puede calcular el CPM dividiendo el coste total de la publicidad en un medio por los miles de clientes del medio. Este valor le permitirá entender cuánto dinero tendrá que gastar una marca para llegar con su publicidad a mil clientes potenciales en una determinada plataforma. Con este valor en mente, los planificadores de medios pueden hacer los ajustes necesarios en su plan y presupuesto.

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Consejos para crear un plan de difusión en los medios de comunicación eficaz

Crear un plan de medios eficaz puede ser un reto, sobre todo para los profesionales de marketing novatos. A medida que se adquiere más experiencia en la planificación de medios, es probable que se aprendan lecciones vitales que servirán de base para los esfuerzos futuros. Sin embargo, hay algunos principios importantes que hay que tener en cuenta para perfeccionar la planificación de medios. He aquí algunos consejos útiles que debe seguir al formular su plan:

  • Determine cómo va a medir el éxito de su campaña. Una parte importante de la planificación de medios que diferencia el proceso de la compra de medios es la medición y evaluación del éxito de la campaña. Encontrar formas precisas de medir la participación del consumidor puede ayudarle a tomar decisiones informadas y basadas en datos sobre una campaña actual y las futuras. De este modo, podrá maximizar sus esfuerzos y mejorar el compromiso a largo plazo.

  • Incorpore flexibilidad a su plan de medios' s presupuesto. A medida que vaya recopilando datos sobre el éxito de su campaña, es posible que tenga que hacer ajustes para asegurarse de que la campaña está cumpliendo los objetivos con eficacia. Sin embargo, puede ser un reto realizar cambios en el plan de medios de una campaña con un presupuesto estricto. Por lo tanto, debe tratar de incluir cierta flexibilidad en el presupuesto de su plan para poder adaptarse fácilmente cuando sea necesario.

  • Identifique cómo va a fomentar la participación. Con la evolución de las redes sociales y otros tipos de medios de comunicación orientados al consumidor, el compromiso se ha convertido en algo extremadamente importante que las marcas deben tener en cuenta. Al animar deliberadamente a los consumidores a hablar de una marca y a compartirla con sus amigos y familiares, los planes de medios pueden generar fidelidad y beneficios. Por lo tanto, la planificación de los medios debe incluir la consideración de cómo inspirar mejor el compromiso constante.

  • Aproveche las oportunidades para ser original. A medida que el número de canales de comunicación disponibles para las marcas y los consumidores sigue creciendo, la gran cantidad de contenido que los consumidores experimentan en su día a día puede llevar a la sobresaturación. Por lo tanto, para asegurarse de que la campaña de su marca se distingue del resto, aproveche cualquier oportunidad disponible para delimitar los productos y servicios mediante esfuerzos originales.

  • Comprenda los procesos de pensamiento de su audiencia'. A lo largo de su ciclo de compra, los consumidores experimentarán los cinco pasos de conocimiento, interés, necesidad, comparación y compra. Los distintos públicos objetivos pueden experimentar estos pasos de forma diferente en función de sus procesos de pensamiento particulares cuando se encuentran con un anuncio. Por ello, debe comprender cómo su público particular interactuará probablemente con los medios que se le presentan.