El posicionamiento del producto implica que la gestión del producto y el marketing trabajen juntos para definir un producto o servicio deseable para los consumidores. Comienza con la concepción del producto y termina con su conversión en un producto deseable.
En este artículo, aprenderemos qué es el posicionamiento del producto, por qué es importante, cómo utilizarlo en su empresa y daremos ejemplos de posicionamiento ficticio en los negocios.
¿Qué es el posicionamiento del producto?
El posicionamiento del producto es una estrategia de marketing que comunica los beneficios de su producto a su público objetivo para definir dónde encaja su producto dentro de su mercado e influye en el resto de su estrategia de marketing. Puede emplear el posicionamiento del producto en mercados existentes o recién establecidos. En los nuevos mercados, es necesario convencer al cliente para satisfacer una necesidad desconocida o insatisfecha. El posicionamiento del producto puede verse afectado por una serie de variables, entre ellas el posicionamiento del artículo o servicio para el público objetivo primario y secundario.
- La esencia de la marca : Los atributos clave que quiere que los clientes asocien con su producto y su empresa
- Diferenciadores de la empresa y del producto : Las características que hacen que su empresa sea única o que añadan valor a un producto específico.
- Retos del cliente : Las razones por las que sus clientes pueden necesitar su producto
- Categoría de mercado : El mercado en el que vende su producto y en el que los consumidores compran artículos similares
- Misión : El plan para ejecutar su visión del producto
- Etiqueta : El eslogan que utiliza para comercializar su producto entre los consumidores
- Visión : Los objetivos generales que tiene para la comercialización y venta de su producto
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¿Por qué es importante el posicionamiento del producto?
El posicionamiento del producto le ayuda a entender quién es su público objetivo y puede ayudar a determinar qué características hacen que un producto sea más atractivo para ellos. Esto puede ayudar a agilizar sus esfuerzos de marketing creando mensajes eficaces que consigan más clientes potenciales y ventas. También puede ayudarle a encontrar las áreas en las que sus productos y servicios superan a los de la competencia.
Cómo utilizar el posicionamiento del producto en la empresa
Utilice estos pasos para aprender a aplicar una estrategia de posicionamiento del producto en su empresa:
1. Entender al cliente
Comience por identificar a sus clientes y público objetivo. Describa los atributos de su consumidor ideal, como sus datos demográficos y de comportamiento, psicológicos y geográficos. Elabore perfiles de personas para compartirlos con otros miembros del equipo u organización. También puede fijarse en los problemas que el cliente intenta resolver o en las áreas de su vida que intenta mejorar. Puede intentar predecir cómo su cliente objetivo pasa de su comportamiento y productos actuales a métodos o productos alternativos, observando los factores que influyen en la toma de decisiones, por ejemplo:
- Empuje : Los elementos que un consumidor no disfruta de los productos o servicios que ya utiliza
- 1. Tire de : La inclinación o el razonamiento de un cliente para probar algo nuevo.
- Ansiedad : Los temores personales de un consumidor sobre el cambio de su rutina o estilo de vida
- Hábito : La decisión de un consumidor si un nuevo producto o servicio interrumpe o mejora su rutina
2. Analice el mercado
Estudie las alternativas que tiene el consumidor a su producto para ayudar a determinar qué lo hace único. Investigue a los competidores directos e indirectos y tome notas sobre los productos que ofrecen, las características que poseen esos productos, el precio y sus tácticas de marketing.
También puede determinar la madurez del mercado de su producto. Un producto con muchos competidores similares está en un mercado maduro. Un producto con pocos o ningún competidor directo puede estar en un nuevo nicho de mercado. Comprender el nivel de madurez del mercado puede ayudarle a decidir si debe convencer a los consumidores de la necesidad de un producto innovador o si deben elegir uno nuevo entre la multitud.
3. Evaluar el producto
Utilice los datos que ha recopilado sobre su público objetivo, su mercado y sus competidores para determinar qué es lo que le hace único. Puede realizar un análisis DAFO—éxitos, debilidades, oportunidades y amenazas—sobre el producto para averiguar qué hace bien y dónde puede mejorar. Concéntrese en elementos como las características únicas y otros factores como el envase del producto o el precio. Este análisis garantiza que el marketing, la marca y los mensajes se ajusten a la experiencia del usuario. También ayuda a los clientes a tomar decisiones de compra informadas.
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4. Elabore una declaración de posicionamiento del producto
Después de recopilar todos los datos, elabore una declaración de posicionamiento del producto. Este resumen de una sola frase describe a su público objetivo, lo que distingue al producto de los demás y por qué los consumidores deberían interesarse por él. Considere esta declaración como su presentación del producto, o como presentaría el producto a los posibles inversores. Una plantilla de declaración de posicionamiento del producto puede tener este aspecto:
Para [público objetivo específico] que [necesita/desea], [tipo general de producto o servicio] es un [producto/solución específica] que resuelve esto por [razón por la que beneficia al cliente].
5. Crea un eslogan centrado en el cliente
Utilice su declaración de posicionamiento del producto para crear un eslogan centrado en el cliente que explique qué hace el producto y por qué lo necesita. Puede utilizar un lenguaje más colorido o coloquial, como la jerga o los modismos, en función de su público objetivo.
6. 7. Utiliza los canales de publicidad
Utilice su análisis de posicionamiento del producto y su eslogan centrado en el cliente para publicitar sus productos a través de diversos canales, como las redes sociales, las cadenas de televisión, las publicaciones impresas y otros lugares. Esto puede servir para comprobar si su análisis de posicionamiento del producto fue acertado y permitirle cambiar su estrategia de marketing si es necesario.
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Consejos para utilizar el posicionamiento del producto en los negocios
Utilice estos consejos para intentar obtener los resultados más eficaces de su estrategia de posicionamiento de productos:
Realice una investigación sobre los clientes
Utilice grupos de discusión y análisis de mercado para obtener la opinión de los clientes sobre su producto. En lugar de fijarse sólo en un público teórico, puede reunirse con consumidores reales para entender lo que quieren y necesitan. Invite a miembros de su supuesto público objetivo a probar su producto y recoja sus comentarios.
Pregúnteles su opinión inicial y posterior, de qué manera les beneficia el producto y qué otros productos utilizarían como alternativa. Esto puede ayudarle a determinar si ha elegido el público objetivo correcto y si está comercializando las características más importantes. Después de estas sesiones, puede reajustar el plan de posicionamiento del producto en consecuencia.
Utilice una plantilla
Considere la posibilidad de utilizar una plantilla para definir con mayor claridad todos los elementos de su estrategia de posicionamiento del producto. Estas plantillas le permiten hacer comparaciones entre varias versiones y compartir su posicionamiento con otros equipos o partes interesadas. Algunos estilos de plantillas pueden incluir:
- Matriz de crecimiento de Ansoff : Una cuadrícula de dos por dos que define los segmentos de mercado, los puntos de dolor del cliente y los diferenciadores del producto para determinar dónde encaja su producto dentro de un mercado
- Lienzo del modelo de negocio : Un documento cuadriculado de una página que se utiliza para confeccionar un plan de negocio más amplio y que resume una hipótesis comprobable sobre cómo definir el producto
- Mapeo de la estrategia : Un documento utilizado para recopilar información, diferenciar la propuesta de valor y establecer un plan para incluir el posicionamiento del producto en todas las facetas del modelo de negocio
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Ejemplos de posicionamiento de productos
Estos ejemplos ficticios de posicionamiento de productos muestran cómo la creación de una estrategia puede funcionar en las empresas del mundo real:
Productos de belleza
Glimmer Cosmetics ha creado una nueva línea de tintes labiales que se desvanecen 24 horas después de su aplicación sólo si actúa el agua. Sus departamentos de investigación y marketing determinan que su público objetivo es un consumidor entre la adolescencia y los 40 años que utiliza productos de coloración de labios. Creen que el «tirón» es el factor más importante que anima a los consumidores a pasarse a su tinte de labios en lugar de a los de la competencia.
Cuando analizan el mercado, descubren que el mercado de los tintes labiales es maduro y tiene muchos competidores. Se enteran de que muchas empresas ofrecen tintes labiales de 24 horas en una gran variedad de colores. El análisis del producto muestra que Glimmer Cosmetics es la única que ofrece una fórmula que no se desvanece y que necesita un agente activador como el agua. Después de un lanzamiento de prueba del producto, recogen los comentarios de las influencers de belleza que dijeron que el producto funcionaba como se esperaba.
Con esta información, Glitter Cosmetics creó una declaración de posicionamiento del producto que dice: «Para las consumidoras de tintes de labios para adultos jóvenes que necesitan un producto de mayor duración está el tinte de labios 24 horas sin estrés de Glimmer Cosmetics, que resuelve este problema proporcionando una cobertura diaria que puedes eliminar sólo con agua.» A continuación, crean el eslogan para clientes: 24-hour stress-free lip stain—take the guesswork out of your beauty routine.»
Caramelo
Anthony & Ingrid Candies creó un nuevo tipo de pajita para batidos hecha de chocolate y malvaviscos. Determinan que sus clientes pueden ser principalmente niños con un grupo secundario de consumidores de todas las edades que disfrutan de los dulces. Determinan que el mercado de las pajitas comestibles existe pero no incluye una pajita de chocolate y malvavisco. Descubren que no tienen competidores directos.
Creen que pueden convencer a la gente para que compre el producto añadiendo diferentes sabores para mejorar los batidos.Después de probar el producto en su heladería adjunta, descubren que la pajita en sí es demasiado pegajosa al tacto y que los sabores distraen, pero la pajita en sí no se desintegra en el batido ni en la boca del bebedor hasta que éste le da un mordisco.
Hacen algunas modificaciones en la fórmula y escriben un enunciado de posicionamiento del producto que diga: «Para los niños y los amantes del dulce por igual que quieren mejorar su experiencia de beber batidos es una pajita comestible de malvavisco y chocolate que lo resuelve proporcionando una alternativa a las derrochadoras pajitas de plástico.» A continuación, crean un eslogan para el cliente que diga: «Pajitas Choc-Marsh—sorbe, traga y merienda.»