Si trabaja en marketing, contabilidad o gestión, debe ser capaz de fijar correctamente el precio de los productos. La fijación de precios basada en el mercado es una opción excelente. Si se aplica correctamente, puede ayudarle a adelantarse a sus competidores y a generar más beneficios.
En este artículo, definimos los precios de mercado, analizamos los elementos de una estrategia de precios basada en el mercado, examinamos algunos de sus pros y sus contras y ofrecemos consejos para aplicar dicha estrategia de precios basada en el mercado.
¿Qué es la fijación de precios en el mercado?
El precio de mercado es el precio de un producto o servicio en relación con el de otras ofertas en el mercado. El precio de mercado se basa en las expectativas de los clientes y de la competencia. Por ejemplo, si tiene un lavadero de coches, puede competir con otros lavaderos de su zona que ofrecen los mismos servicios. Las expectativas de los clientes suelen estar condicionadas por los precios de la competencia, aunque la demanda de sus servicios sea alta. A menos que pueda distinguir sus servicios de los de sus competidores, deberá fijar sus propios precios.
Hay tres tipos de precios basados en el mercado:
- En el mercado: Su precio se iguala o se mantiene cerca de los de sus competidores. Los productos o servicios que son en gran medida indistinguibles entre los proveedores suelen seguir los precios del mercado.
- Por debajo del mercado: Su precio es inferior al de sus competidores. Los precios por debajo del mercado pueden atraer a los consumidores preocupados por el presupuesto.
- Por encima del mercado: Su precio es mayor que el de sus competidores. Los productos o servicios que ofrecen más características o valor global al cliente suelen tener precios superiores a los del mercado. Esto también es habitual en las marcas de prestigio o con seguidores fieles.
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Elementos de una estrategia de precios basada en el mercado
Hay varios elementos que hay que tener en cuenta cuando se utiliza una estrategia de precios basada en el mercado, como por ejemplo:
Demanda
Una mayor demanda de su producto o servicio significa que los clientes pueden estar dispuestos a pagar más por él. Si su oferta ofrece más características o mayor valor que la de los competidores, puede ser razonable fijar un precio superior al del mercado. Por otro lado, fijar un producto de gran demanda a un precio inferior al del mercado podría atraer a una base más amplia de clientes.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto se refiere a la trayectoria de un producto en el mercado desde su introducción hasta su declive. Cuando se introduce un producto, hay pocos o ningún competidor con el que medir el precio, por lo que los precios suelen empezar siendo altos. A medida que el producto madura, los competidores ofrecen productos comparables a precios más bajos, lo que le obliga a bajar el precio para competir.
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Sensibilidad al precio
La sensibilidad al precio se refiere a la volatilidad de la demanda de un producto o servicio en respuesta a los cambios de precio. Los consumidores sensibles al precio son aquellos para los que las mínimas diferencias de coste guían sus hábitos de compra. Por ejemplo, si hay dos empresas que ofrecen los mismos servicios pero a precios diferentes, los clientes sensibles al precio son más propensos a frecuentar la que tiene precios más bajos. Si se dirige a una base sensible al precio, puede ser una buena idea fijar precios más bajos o iguales a los de sus competidores. Si no es así, y puede diferenciar su oferta de la de los demás, es posible fijar precios superiores.
Competidores
Los competidores son organizaciones que ofrecen sustitutos, o productos o servicios idénticos o similares a los suyos. Dos modelos de ordenadores personales son ejemplos de sustitutos porque son el mismo tipo de producto y realizan funciones similares. Con la fijación de precios basada en el mercado, usted considera los precios de los sustitutos para determinar si los clientes pueden considerar su oferta en comparación con otras.
Percepción del público
La actitud general de los clientes hacia un producto o servicio también puede influir en la fijación de precios en el mercado. Si el consenso establece que una oferta no merece la pena pagar por encima de un determinado precio, es poco probable que la gente pague por ella. Por ejemplo, los perritos calientes son un alimento muy popular pero que se considera de gama baja. Por tanto, todos los vendedores de perritos calientes de una zona probablemente cobren precios de mercado por sus perritos calientes. A menos que pueda ofrecer un perrito caliente que ofrezca claramente más valor que otros tipos, sería una buena idea mantenerse dentro de los precios del mercado para los perritos calientes que venda.
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Ventajas de utilizar una estrategia de precios basada en el mercado
La fijación de precios basada en el mercado ofrece varias ventajas a las organizaciones, entre ellas
Bajo riesgo
Sobre todo en mercados saturados con competidores bien establecidos, adoptar una estrategia de precios basada en el mercado es una forma segura y de bajo riesgo de competir. Si la estrategia ha sido eficaz para otros durante tanto tiempo, es razonable concluir que también puede serlo para usted.
Simplicidad
Adoptar una estrategia de fijación de precios basada en el mercado reduce la cantidad de investigación y análisis que debe realizar para fijar sus precios. Si tiene al menos un competidor en el mercado, puede utilizar una estrategia basada en el mercado para fijar sus precios en relación con los de ellos. La estrategia también puede ser dinámica. A medida que sus competidores hagan ajustes en sus precios para obtener una ventaja, usted puede reaccionar y hacer lo mismo.
Mejora de los beneficios
Dependiendo de cómo implemente su estrategia de precios basada en el mercado, podría mejorar su margen de beneficios. Al establecer un precio que atraiga a múltiples segmentos de consumidores, puede atraer a clientes por encima del mercado que quieran una ganga y a algunos clientes por debajo del mercado que consideren que un precio ligeramente superior refleja una mejor calidad.
Desafíos de una estrategia de precios basada en el mercado
También hay algunos retos que puede presentar una estrategia de precios basada en el mercado, como:
Centrarse en los clientes
Con la fijación de precios basada en el mercado, la atención se centra menos en el valor que puedes proporcionar a los clientes y más en cómo puedes utilizar los precios para adelantarte a los competidores. Este enfoque centrado en el precio puede ser inicialmente agradable para el cliente, pero puede dejar huecos en la satisfacción del cliente a largo plazo. Intente comprender a su público objetivo para determinar cómo su oferta puede satisfacer sus necesidades. A continuación, considere la posibilidad de combinar la estrategia basada en el mercado con otra, como la fijación de precios basada en el valor, en la que basa el precio en el valor percibido.
Underselling
Vender por debajo del mercado puede ayudar a atraer a los clientes, pero las ventas totales pueden ser inferiores a sus necesidades. Esto puede ser una gran preocupación si usted acaba de entrar en un mercado, ya que puede carecer de los recursos de sus competidores bien establecidos, que pueden vender por debajo del precio de mercado durante un tiempo para expulsar a la competencia. Una forma de mitigar el impacto de la venta por debajo de la media es comenzar con precios inferiores a los del mercado para entrar en él y subirlos más tarde. Esta estrategia, denominada «precios de penetración», puede ayudarle a consolidar su reputación y a crear una base de clientes que puedan avalar el valor de sus productos o servicios.
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Sostenibilidad
La fijación de precios basada en el mercado puede implicar la idea de que el precio es un obstáculo entre la empresa y el cliente, y su reducción puede debilitar el obstáculo. Sin embargo, con los precios por debajo del mercado, hay un punto de rendimiento decreciente en el que los clientes pueden empezar a percibir su producto como de baja calidad a causa de su bajo precio. Puede ser aconsejable realizar un estudio de mercado para determinar la verdadera demanda de su producto o servicio con el fin de calcular un precio más preciso.
Consejos para aplicar una estrategia de precios basada en el mercado
Puedes seguir estos consejos para aplicar una estrategia de precios basada en el mercado:
Determine su público objetivo
Su público objetivo se refiere a las personas que usted considera que pueden obtener el mayor valor de su producto o servicio. Saber quién es su público objetivo puede ayudarle a comprender factores clave como la demanda y la sensibilidad al precio. Por ejemplo, si su producto es un automóvil de lujo, es menos probable que su público objetivo sea sensible al precio, por lo que puede centrarse en anunciar características de calidad que distingan su vehículo de otros modelos comparables.
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Conozca su valor
Puede ser una buena idea incorporar un estudio de mercado a su estrategia de precios basada en el mercado, ya que esto puede ayudarle a determinar cuánto pagarían los consumidores por su producto o servicio. Considere estrategias como las encuestas, las entrevistas, las pruebas de productos y los grupos de discusión para obtener información cualitativa sobre el valor percibido. A continuación, cuando emplee una estrategia basada en el mercado, intente ceñirse a la valoración que haya determinado.
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Incorporar otras estrategias
El uso del enfoque basado en el mercado junto con otros métodos de fijación de precios puede ayudarle a generar más ingresos y establecer una estrategia de precios a largo plazo. Los ya mencionados precios basados en el valor y los precios de coste incrementado, en los que se añade un margen de beneficio a los costes de producción, pueden establecer un precio mínimo a fijar en el mercado. Otras estrategias, como los precios de penetración, pueden funcionar bien a corto plazo y ajustarse a sus necesidades.