El estudio de la psicografía del consumidor ha ayudado a los equipos de marketing a desarrollar campañas más eficaces a medida que las empresas han ido conociendo mejor los patrones de compra de los consumidores. La psicografía del consumidor ha proporcionado a las empresas uno de esos recursos para comprender a los consumidores de forma mucho más detallada. Si desea que su publicidad tenga en cuenta la diversidad de los consumidores, puede beneficiarse de examinar el concepto de psicografía del consumidor.
En este artículo, repasamos la psicografía del consumidor, los beneficios de su uso, los segmentos psicográficos del consumidor y los consejos para aplicar los conocimientos de este campo a la estrategia de marketing de su empresa.
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¿Qué es la psicografía del consumidor?
Los profesionales del marketing combinan los conocimientos de marketing y la psicología para crear perfiles de clientes más precisos, también conocidos como buyer personas. En lugar de adaptar sus esfuerzos de marketing en función de la edad, el sexo, la etnia y la educación de su público, los profesionales del marketing se basaban antes en un enfoque demográfico demasiado básico. Ahora, las empresas tratan de conocer los valores, las ideas y la forma de vida de sus compradores típicos. Utilizan la psicografía del consumidor para determinar estos aspectos de la identidad del consumidor y luego adaptar sus esfuerzos de marketing a ellos.
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Ventajas de utilizar la psicografía del consumidor
La psicografía del consumidor ofrece a las empresas la oportunidad de reevaluar quién es su comprador ideal de una manera que el marketing basado en la demografía no puede. A menudo, personas que comparten el mismo perfil demográfico tienen gustos y hábitos de compra diferentes que sus creencias y aficiones personales pueden explicar mejor. Utilizando la psicografía del consumidor, las empresas pueden centrarse en estos aspectos de la identidad que tienen un poder predictivo mucho mayor. Pueden reconocer subconjuntos de su clientela que han pasado por alto y encontrar formas alternativas de llegar a más personas como ellos en el futuro.
Por ejemplo, una empresa que realiza una investigación psicográfica puede darse cuenta de que un tercio de sus compradores menciona el mismo programa de televisión como su favorito. La empresa, que antes sólo se fijaba en la información demográfica, ahora sabe que debe tratar de entender lo que el interés por este programa dice sobre los valores y gustos compartidos por sus clientes. La empresa también sabe que podría tener un gran éxito de marketing con el resto de la audiencia del programa.
Tipos de segmentos psicográficos con ejemplos
A continuación se presentan varios segmentos psicográficos comunes que podría utilizar al desarrollar su próxima campaña de marketing, ilustrados con ejemplos:
Clase social
La clase social describe la posición de una persona en la sociedad en relación con sus ingresos. Hay miembros de todos los grupos demográficos en cada clase social, por lo que es importante no generalizar sobre su público sin entender cómo la clase social influye en su identidad. Al estudiar los comportamientos de compra de las diferentes clases sociales, puede aprender cómo el precio de su producto afecta a quiénes probablemente lo comprarían.
Ejemplo: Una empresa de moda quiere fabricar ropa para múltiples segmentos de mercado definidos por la clase social. Entrevistan a consumidores de distintos ingresos para saber dónde compran y cuánto suelen gastar por prenda. La empresa lanza dos líneas distintas, cada una con un precio diferente y disponible exclusivamente en un minorista diferente.
La situación social
El estatus social describe la posición de una persona en la sociedad como producto de su profesión, educación e ingresos. El estatus social es una categoría psicográfica útil porque algunas profesiones muy respetadas requieren una amplia formación pero no pagan un salario elevado. A la inversa, muchos trabajos bien pagados no se consideran prestigiosos. Esto significa que los individuos que se relacionan con grupos de cierto estatus pueden tener hábitos de compra muy diferentes a los de la mayoría de sus amigos y conocidos.
Ejemplo: Una aplicación de meditación está a punto de lanzarse y está coordinando su campaña de marketing. Sabe que la mayoría de las personas que la descargarían proceden de entornos bien formados y trabajan en profesiones bien remuneradas, como la medicina, el derecho y la tecnología. Sin embargo, no quiere utilizar los ingresos como dato principal de la campaña porque muchos usuarios de la aplicación, a pesar de tener el mismo estatus social, podrían trabajar en profesiones relativamente peor pagadas, como el trabajo social o la orientación.
Religión
La religión representa las creencias más arraigadas de muchos consumidores y, por tanto, es una dimensión psicográfica clave. Las tradiciones y observancias religiosas pueden influir directamente en una serie de hábitos de compra que varias empresas se benefician de tener en cuenta. Las preferencias de la gente en cuanto a ropa, comida, entretenimiento y servicios educativos se ven afectadas por su religión.
Ejemplo: Un fabricante de aperitivos está introduciendo una línea de patatas fritas de diferentes sabores. Todos los productos son vegetarianos y, por tanto, podrían certificarse como kosher, pero esto requiere una inversión inicial. La empresa investiga las poblaciones religiosas de sus principales zonas de distribución para determinar si su mercado se ampliaría significativamente con una certificación kosher.
Opiniones
Ciertas categorías de opiniones, como las políticas, predicen una amplia gama de rasgos de los consumidores. Las empresas que entienden la opinión media de su cliente típico pueden asegurarse de que sus esfuerzos de marca se ajustan a las opiniones de sus compradores. También pueden colocar anuncios en lugares físicos y en sitios web frecuentados por personas con un conjunto específico de opiniones.
Ejemplo: Una empresa de artes de pesca está preparando su presupuesto de marketing. Su investigación psicográfica indica que la mayoría de sus clientes tienen opiniones políticas más conservadoras. La empresa adquiere anuncios en los canales de noticias y en los sitios web que responden a esos puntos de vista.
Estilo de vida
El estilo de vida comprende una variedad de intereses, gustos y comportamientos de consumo que se complementan entre sí. Es una psicografía de consumo útil porque predice el interés por muchos bienes y servicios en lugar de unos pocos. Las empresas pueden crear asociaciones entre ellas para aprovechar los estilos de vida que ya emparejan sus respectivos productos.
Ejemplo: Una empresa de bebidas energéticas muy popular entre los deportistas sabe que la gran mayoría de su clientela lleva un estilo de vida que implica ir al gimnasio y ver deportes por televisión. Se pone en contacto con varias franquicias de gimnasios y les ofrece un precio al por mayor extremadamente bajo si los gimnasios aceptan vender únicamente sus bebidas energéticas. La empresa también se convierte en patrocinadora de varios equipos deportivos importantes. Las personas que disfrutan de la bebida energética ahora interactúan con la marca varias veces al día, y los que antes no compraban la bebida se vuelven más conscientes del producto.
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3. Intereses y aficiones
Ciertos intereses y aficiones afectan de forma dramática a la estructura de la vida de los participantes y a la forma en que gastan su dinero. Como factor psicográfico, algunos intereses o aficiones importan más que los tradicionalmente influyentes, como la religión o la persuasión política. Esto suele deberse a que los intereses y las aficiones facilitan comunidades apasionadas en las que la gente quiere pasar su tiempo y su renta disponible. Compartir una profesión o una religión con alguien no significa que quiera pasar su fin de semana de la misma manera que él, pero los intereses y aficiones sugieren precisamente eso.
Ejemplo: Un fabricante de monitores de ordenador sabe que a muchos de sus clientes les gustan los videojuegos. La investigación psicográfica muestra que, de todos sus segmentos de consumidores, los jugadores son los que más actualizan sus monitores e invierten en productos de mayor calidad. La empresa se dirige a esta comunidad patrocinando torneos de videojuegos, creando contenidos como reseñas y tutoriales sobre videojuegos y ampliando su línea de monitores para juegos. Se convierte en la marca preferida de los jugadores y obtiene un exitoso retorno de la inversión.
Valores
Muchos consumidores intentan apoyar a empresas y productos que reafirman sus valores. Es importante destacar que los consumidores suelen estar dispuestos a pagar un precio más alto por un artículo que podrían comprar por menos si los valores de la empresa coinciden con los suyos. Los valores de los consumidores suelen reflejar una preocupación por el abastecimiento ético de materiales y la producción responsable de los bienes.
Ejemplo: Una empresa de muebles sabe que muchos de sus clientes valoran mucho la sostenibilidad medioambiental. Para mantener la fidelidad de los clientes, la marca deja de comprar madera procedente de ecosistemas frágiles. Esto supone un aumento significativo de los precios, pero la empresa crea una campaña de marketing en torno a su nuevo compromiso con la sostenibilidad y ve un aumento de los ingresos.
Consejos para utilizar la psicografía del consumidor
He aquí varios consejos que le ayudarán a utilizar la psicografía del consumidor en favor de su empresa:
Realización de entrevistas
Puede simplificar su investigación psicográfica de los consumidores entrevistando directamente a las personas que ya apoyan su negocio. Realice entrevistas informales hablando con los clientes que frecuentan su negocio, u organice un grupo de discusión más formal y haga una lista de preguntas establecidas. Aunque es importante ser considerado al preguntar sobre los valores personales de la gente, puede compartir que quiere que su negocio represente los intereses de las personas a las que sirve. Muchas personas agradecerán la oportunidad de compartir lo que motiva su pensamiento como consumidores.
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Estudiar el comportamiento en línea
Si aloja un sitio web empresarial o mantiene una lista de correo, estudie qué productos, comunicaciones y páginas web obtienen más participación. Es posible que descubra que hay temas, imágenes o tipos de contenido comunes que resuenan con su clientela más que otros. A medida que desarrolle una idea más clara de los intereses que comparte su audiencia, podrá empezar a adaptar sus productos y su marketing para abarcarlos. Por ejemplo, una tienda de deportes puede notar que sus promociones relacionadas con el fútbol son las que más clics reciben. Entonces podría beneficiarse de la ampliación de su inventario de camisetas y equipaciones de fútbol.
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Crear contenido relevante
Para crear una marca con una voz auténtica es necesario crear un contenido que esté a la altura. Ya sea para las redes sociales, los sitios para compartir vídeos o las campañas publicitarias, su contenido original debe estar estrechamente relacionado con las conclusiones de su investigación psicográfica. Ten en cuenta que cuando alguien se encuentra con tu marca por primera vez, la forma en que reflejas su identidad es tan importante como el producto que ofreces.
Alinear su marketing por correo electrónico
El marketing por correo electrónico sigue siendo una de las herramientas más eficaces que tienen las empresas para comunicarse con los consumidores. Unos sencillos cambios pueden hacer que su marketing por correo electrónico pase de ser una práctica comercial genérica a una estrategia psicográfica que sorprenda y deleite a sus clientes. Por ejemplo, un minorista de actividades al aire libre podría enviar promociones en el Día de la Tierra o en las fechas en las que cambian las estaciones y la gente tiene ganas de salir al exterior. En lugar de enviar boletines sobre una gran variedad de temas, podrían compartir contenidos sobre las actividades más populares entre los clientes de la tienda.