Si forma parte de la comercialización de una empresa, especialmente de una con importantes competidores, la publicidad comparativa es una habilidad fundamental. Puede utilizar las iniciativas de marketing comparativo de otras empresas como punto de referencia para elegir la estrategia más convincente para sus futuras campañas. Comprender los fundamentos de la publicidad comparativa y utilizarlos en su carrera puede ayudarle a convertirse en un comercializador más sofisticado y a adquirir conocimientos del sector.
En este artículo, exploramos el concepto de publicidad comparativa y repasamos varios ejemplos de publicidad comparativa eficaz que puede poner en práctica en su carrera de marketing.
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¿Qué es la publicidad comparativa?
Una campaña de publicidad comparativa es una táctica promocional que hace hincapié en las diferencias entre una empresa y sus rivales directos con el fin de persuadir a los consumidores para que compren un producto o servicio específico. En los mensajes de publicidad comparativa se demuestra que los bienes y servicios de su empresa son mejores que otros artículos similares disponibles en el mercado. Al crear proyectos de publicidad comparativa, puede comparar su producto con un solo rival, con numerosos competidores de su sector o con una representación ficticia de su oposición. Los anuncios comparativos suelen incluir texto, audio o imágenes que describen por qué sus productos son superiores.
La publicidad comparativa puede dirigirse a cualquier faceta de los productos de una empresa, como el coste, el valor, la calidad, la estética, el rendimiento, la aceptación social y otras. Se puede utilizar la publicidad comparativa para destacar los aspectos positivos de los productos de la empresa o para desprestigiar a un competidor resaltando las propiedades negativas de su producto.
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Ventajas de utilizar la publicidad comparativa
Estas son algunas de las principales ventajas de utilizar la publicidad comparativa como técnica de marketing:
Diferenciación de la marca
La publicidad comparativa es una forma directa y sencilla de informar a los consumidores sobre lo que hace única a una marca. Al comparar una empresa con otra, muestra a los clientes las razones específicas por las que su producto es especial, reforzando su marca. La publicidad comparativa suele utilizar un mensaje de «nosotros contra ellos» que agrupa a todos los competidores en una categoría y muestra lo especial que es la marca destacada.
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Destacar los beneficios de sus productos
Los métodos de publicidad comparativa pueden hacer que los atributos positivos de sus productos parezcan aún más significativos de lo que serían si no utilizara una comparación. Decir que su producto es bueno puede no ser suficientemente convincente por sí solo, pero decir que su producto es mejor que el de un competidor podría interesar a los consumidores.
Convencer a los clientes para que prueben algo nuevo
Ganar una mayor cuota de mercado es uno de los principales objetivos de la publicidad, y los métodos de marketing comparativo son una gran manera de atraer a los consumidores que actualmente dan su negocio a una empresa de la competencia. Cuando los clientes ven que los productos que utilizan actualmente se comparan negativamente con un producto superior, pueden reconsiderar sus hábitos de compra. Los anuncios comparativos pueden hacer que los consumidores sientan curiosidad por saber cuánto más valor podrían obtener utilizando los productos de su empresa en su lugar, animándoles a realizar una compra y comprobarlo por sí mismos.
Fidelización
Además de atraer a nuevos clientes de las marcas de la competencia, el uso de la publicidad comparativa es una excelente manera de reforzar su base de clientes actual. Los clientes actuales que ven la publicidad comparativa de sus productos pueden sentirse validados por sus decisiones de compra inteligentes, lo que les anima a seguir comprando sus productos y a defender su marca. La publicidad comparativa aprovecha el deseo de las personas de tener un sesgo de confirmación, por lo que es más probable que vuelvan a elegir su producto en lugar de probar algo nuevo.
Aprovechando los hechos y la investigación
Si tiene acceso a estudios de mercado sobre su producto en comparación con los productos de otras empresas, los anuncios comparativos son una forma eficaz de compartir esa información con el público. Proporcionar a los consumidores detalles y datos específicos sobre el rendimiento de su producto en comparación con otro les da una razón concreta para realizar la compra. Por ejemplo, si tiene el precio más bajo del mercado, puede destacar la asequibilidad de su producto comparando sus precios con los de otros competidores más caros.
¿Quién debe utilizar la publicidad comparativa?
Las empresas son las que más se benefician de la publicidad comparativa si no tienen actualmente la mayoría de las cuotas de mercado. Si una empresa ya tiene un gran éxito y cuenta con el producto más popular en una categoría concreta, la publicidad comparativa puede dar a otras empresas una exposición gratuita y mostrar a sus clientes que tienen otras opciones. Como empresa que está tratando de desafiar a un competidor más grande, no tiene que preocuparse por dar una exposición gratuita porque ya son populares. Las empresas en crecimiento son las que más pueden ganar con la publicidad comparativa, lo que la convierte en una estrategia ideal cuando se trata de desafiar a una marca de éxito.
Mejores prácticas de publicidad comparativa
Antes de empezar a preparar una campaña de publicidad comparativa, asegúrese de comprender las implicaciones legales de hacer afirmaciones sobre los productos de otra empresa. La FTC y la BBB tienen leyes y reglamentos sobre lo que se puede decir en los anuncios comparativos en Estados Unidos. Tiene que ser capaz de respaldar cualquier afirmación que haga en sus anuncios y no puede difundir información falsa o engañar a los clientes. Para asegurarse de que sus anuncios comparativos cumplen con la ley, siga estas buenas prácticas:
Estar seguro de los hechos
Investigue sobre otros productos del mercado antes de afirmar que su producto es el mejor en una determinada categoría. Si dice que es el único producto del mercado que utiliza todos los ingredientes ecológicos, pero otra marca también utiliza todos los ingredientes ecológicos, podría tener una reclamación contra usted.
Realice estudios independientes
Contratar a empresas externas para que lleven a cabo estudios que pongan a prueba sus afirmaciones frente a los competidores es una buena manera de asegurarse de que está utilizando una investigación imparcial para probar sus comparaciones. Si encuentra investigaciones contradictorias al preparar un anuncio comparativo, haga un esfuerzo adicional para verificar esos resultados y limitar su propia responsabilidad.
Sea específico
Utilice un lenguaje específico y calificativos claros cuando hable de los productos en un anuncio. Ser demasiado vago o general puede dejar demasiado espacio para la interpretación en la que los clientes podrían ser engañados. Si su investigación revela que sus tiras reactivas para piscinas dan resultados precisos en cinco minutos, sea claro en esa afirmación en lugar de decir que tiene las mejores y más precisas tiras reactivas del mercado.
10 tipos de publicidad comparativa
Lea estos ejemplos de diferentes tipos de marketing comparativo para hacerse una idea de las diferentes formas en que puede construir una estrategia de publicidad competitiva:
Destacar el estilo de vida
Una de las formas habituales de utilizar la publicidad comparativa es centrarse en el estilo de vida del usuario en lugar de en las características específicas o el diseño del producto. Los anuncios que muestran que el usuario de un producto tiene un estilo de vida ideal mientras que muestran que las personas que utilizan el competidor tienen un estilo de vida insatisfactorio utilizan conceptos de publicidad comparativa para mostrar las ventajas de un producto sobre el otro. Por ejemplo, una empresa de automóviles podría mostrar a alguien conduciendo su modelo de coche a una serie de eventos divertidos y emocionantes, mientras que alguien en un modelo de la competencia conduce haciendo recados aburridos.
Comparar el valor
Algunos anuncios comparativos cuantifican el valor de un producto en comparación con el de un competidor para atraer negocios. Cada vez que una empresa afirma que es «cinco veces más eficaz» o «se necesitan dos frascos del producto de la competencia para lograr lo que nuestro producto hace en un solo frasco» utilizan este tipo de anuncio comparativo. Por ejemplo, una empresa de jabones podría mostrar una pastilla de su jabón junto a cuatro pastillas de un jabón de la competencia' para demostrar que ofrecen un valor cuatro veces mayor.
Pruebas de sabor a ciegas
Realizar pruebas de sabor a ciegas y compartir los resultados es una forma habitual de utilizar la publicidad comparativa para vender productos alimentarios. Eliminar toda la marca, hacer que un cliente comparta su opinión y luego revelar que su producto era el que prefería es una fórmula popular para las pruebas de sabor comparativas.
Demostraciones en vivo
Las demostraciones en vivo de cómo funciona un producto en comparación con otro son un ejemplo clásico de publicidad comparativa. Esto es especialmente común en los infomerciales que muestran la velocidad o la eficacia de un producto junto a otro producto similar ineficaz.
Comentarios reales de los clientes
Utilizar los testimonios de los clientes sobre lo mucho que les ha gustado su producto en comparación con otro es un método habitual de publicidad comparativa. Puede utilizar citas de clientes satisfechos que cambiaron de un competidor para indicar su superioridad sin hablar de los productos o servicios reales del competidor.
Compartir estadísticas
El uso de estadísticas sobre el funcionamiento de un producto en comparación con otras ofertas similares es otro ejemplo popular de publicidad comparativa. Por ejemplo, las compañías telefónicas suelen compartir estadísticas sobre la cobertura de su red en comparación con la de un competidor, compartiendo detalles concretos de estudios independientes para atraer a los clientes.
Imágenes paralelas
Muchas empresas utilizan la publicidad comparativa mostrando su producto junto a otro similar y destacando las principales diferencias. El uso de imágenes reales del producto facilita que los consumidores vean exactamente por qué un producto es superior, permitiéndoles sacar sus propias conclusiones y ayudándoles a sentirse seguros en su elección de compra.
Reacciones de la experiencia del cliente
Los anuncios de vídeo suelen mostrar recreaciones de clientes que utilizan sus productos y los de la competencia para mostrar lo fácil que es utilizar su marca. Por ejemplo, una cooperativa de crédito local podría anunciar su servicio de atención al cliente superior mostrando una pantalla dividida con un cliente que hace un depósito y luego sigue con su día, mientras que la persona que deposita una gran cadena bancaria se sienta en la cola y espera al teléfono.
Comparaciones no específicas
Cuando las empresas utilizan términos como «la marca líder» o «otros productos» sin mostrar realmente la marca de un competidor' están aplicando comparaciones no específicas. Suelen agrupar a todos los competidores y centrarse en el principal valor que su producto ofrece a los clientes.
Mostrar características únicas
Si un producto o servicio tiene una característica que nadie más tiene en el mercado, las empresas pueden destacar la singularidad de esa característica en sus anuncios. Mostrar las similitudes entre todos los competidores del producto y luego indicar las propiedades especiales del producto que se anuncia crea una comparación directa basada en la función del producto. Por ejemplo, si un lavadero de coches local es el único de la zona que ofrece un champú para interiores gratuito, podría anunciarse destacando que sus competidores carecen de este servicio.