P&R: ¿Cuáles son los beneficios de los mapas perceptivos?

Los equipos de marketing y diseño de productos a menudo buscan mejorar la comunicación con el cliente e identificar cómo los clientes ven sus productos, servicios y marcas en relación con sus competidores. El diagrama de percepción es un método para recopilar datos sobre las percepciones de los clientes de los productos, servicios y marcas en función de los factores críticos que impulsan el comportamiento de compra. Puede ayudarle a determinar si el desarrollo y el empleo de estos diagramas es compatible con sus necesidades.

En este artículo, analizamos cuáles son las ventajas de los mapas perceptivos, por qué son importantes y ofrecemos consejos para mejorar su uso.

¿Qué es la cartografía perceptiva?

Los profesionales del marketing y el desarrollo de productos se basan en mapas perceptivos para ilustrar cómo ven los consumidores sus productos, servicios y marcas. Normalmente, un mapa perceptivo se compone de dos variables, una en el eje x y otra en el eje y. Se pide a los consumidores que comparen los productos, servicios y marcas de la competencia para medir su percepción de los mismos en relación con determinados atributos. La marca y las dos variables se registran en el mapa perceptivo hasta completarlo.

Por ejemplo, una empresa de bebidas deportivas puede realizar una encuesta utilizando un mapa de percepción que incluya el «dulzor» como eje X y el «precio» como eje Y, y pedir a los consumidores que representen en el mapa todas las bebidas deportivas que conocen. Los gráficos pueden mostrar que un consumidor cree que algunas bebidas deportivas no son caras pero sí dulces, mientras que puede percibir que otras no son dulces pero tampoco son caras.

¿Por qué es importante el mapa perceptivo?

El mapa perceptivo es importante porque puede ayudar a las empresas a analizar su sector y sus clientes de diversas maneras. Por ejemplo, los grupos de clientes objetivo pueden ayudar a guiar a las empresas a implementar cambios en el diseño y la funcionalidad de sus productos para satisfacer sus intereses y necesidades. La cartografía perceptiva es una forma de crear un canal de comunicación directo con estos grupos de clientes objetivo para recibir sus comentarios. Los datos que reciben las empresas a partir de la cartografía perceptiva pueden ayudarles a realizar cambios sutiles o drásticos en sus productos o servicios para aumentar la percepción positiva de los clientes o comercializar su marca con mayor eficacia.

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¿Cuáles son los tipos de mapeo perceptivo?

Además del método tradicional para crear un mapa perceptivo, que utiliza dos atributos como ejes x e y, hay algunos tipos alternativos de gráficos que suelen utilizar las empresas. A continuación se describen estos tipos:

Mapas perceptivos conjuntos

Un mapa perceptivo conjunto representa dos tipos distintos de información en el mismo diagrama de dos atributos. Un tipo son las comparaciones de los consumidores de los competidores dentro de un mercado en relación con los dos atributos, y el otro tipo son las respuestas medias de los diferentes públicos objetivo de los productos o servicios de la empresa.

Por ejemplo, un mapa perceptivo conjunto para una empresa de café con «fuerza» y «precio» como ejes, puede trazar las percepciones de los consumidores de varias marcas de café en términos de su fuerza y precio, así como trazar las preferencias medias de los diferentes grupos de edad que beben café. Las personas de 15 a 25 años pueden disfrutar de un café más flojo a un precio más bajo, mientras que las personas de 50 a 65 años pueden disfrutar de un café más fuerte a un precio más bajo, y las personas de 35 a 45 años pueden disfrutar de un café más fuerte a un precio más alto.

Varios atributos mapas perceptivos

Esta versión más compleja de un mapa perceptual implica el trazado de varios atributos y marcas específicas dentro de una industria que se corresponden con esos atributos. Por ejemplo, este tipo de mapa perceptual para una empresa de bicicletas puede incluir atributos repartidos por el diagrama como el peso, el precio, la estabilidad, la velocidad y la seguridad. En este tipo de diagrama con este ejemplo, los consumidores colocan los nombres de las marcas cerca de los atributos que asocian más comúnmente con esa marca de bicicletas.

¿Cuáles son los beneficios de la cartografía perceptiva?

Esta es una lista de algunos beneficios potenciales del mapeo perceptivo:

Traza datos cualitativos y cuantitativos

Al pedir a los consumidores que tracen sus propias percepciones comparativas, las empresas pueden analizar los atributos cualitativos y cuantitativos. Por ejemplo, la salinidad comparativa de las marcas de patatas fritas es un atributo cualitativo que los consumidores pueden trazar en un mapa perceptivo. Esto permite a las empresas analizar atributos que pueden ser difíciles de estudiar o medir con otros métodos.

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Proporciona comparaciones con la competencia

Entender las razones por las que los consumidores compran un producto o servicio de la competencia puede dar a las empresas una valiosa visión de cómo ser más competitivas en sus propios mercados. Por ejemplo, un mapa perceptivo que revele que los consumidores prefieren las marcas de maíz hervido más dulces que las más saladas puede ayudar a una empresa a cambiar su receta para ser más competitiva en el sector del maíz hervido. Los mapas perceptivos también pueden indicar qué competidores de una empresa conocen los consumidores y cuáles no.

Es fácil de interpretar

El mapa perceptivo suele ser un gráfico sencillo con dos variables y ejes. Debido a esta simplicidad, tanto los consumidores como las empresas no suelen tener problemas para registrar o interpretar los datos de estos diagramas. Esto permite a las empresas llegar más fácilmente a conclusiones claramente definidas después de analizar los gráficos. Si una empresa diseña un mapa perceptivo más complejo que el simple diagrama de dos variables, también aumenta el potencial de análisis.

Fomenta la subjetividad

Como estos diagramas trazan percepciones, las empresas animan a los consumidores a ser subjetivos en sus respuestas. Esto puede dar acceso a los sentimientos y pensamientos más verdaderos de los consumidores con respecto a una industria específica, lo que puede ser inmensamente útil en los procesos de diseño de productos y marketing. Por ejemplo, una empresa de pizzas puede crear uno de estos mapas para ver qué marca de pizza congelada perciben los consumidores como la mejor en general, lo cual es un atributo totalmente subjetivo.

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Consejos para mejorar el mapa perceptivo

Estos son algunos consejos para mejorar el mapa perceptivo:

Utiliza múltiples mapas

En lugar de pedir a los consumidores que representen a los competidores en un único mapa perceptivo, cree varios mapas que comparen diferentes atributos. Por ejemplo, si está creando mapas perceptivos para una empresa de botellas de agua, puede crear uno que compare el tamaño y la durabilidad y otro que compare el tamaño y el precio. Esto puede ayudar a aumentar la cantidad de análisis que puede hacer utilizando los mismos consumidores al mismo tiempo.

Utilice atributos determinantes

Incluir los atributos que los consumidores utilizan al tomar decisiones de compra puede ayudar a identificar más de cerca las motivaciones que hay detrás de las compras de determinadas marcas. Por ejemplo, es más probable que los consumidores compren una bebida por su sabor que por su color. En este caso, la creación de un mapa perceptivo que incluya atributos relacionados con el sabor puede ser más útil para identificar por qué los consumidores eligen determinadas marcas de bebidas.

Repetir procesos similares a lo largo del tiempo

Crear los mismos mapas de percepción varias veces a lo largo de un periodo utilizando las mismas técnicas de recogida de información puede ayudar a comprender mejor cómo cambian las percepciones de los consumidores a lo largo del tiempo. Por ejemplo, los consumidores pueden percibir una marca como más cara durante un periodo de muestreo, pero unos años más tarde, a medida que otras marcas aumentan sus precios, pueden percibir la misma marca como de precio medio. Esto puede ayudar a las empresas a mantener sus ventajas competitivas a lo largo del tiempo, ajustando sus productos, servicios o marcas a medida que cambian las percepciones de los consumidores.

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Analizar el público objetivo

Cuando se buscan respuestas de los consumidores a los mapas de percepción, dirigirse a un público específico puede ayudar a las empresas a clasificar a los consumidores con mayor precisión según sus percepciones. Por ejemplo, los jóvenes pueden ver un servicio como útil, mientras que las personas mayores pueden ver el mismo servicio como no esencial. Esto puede ayudar a las empresas a identificar mejor el público objetivo o a modificar sus productos o servicios para atraer a diferentes públicos.

Incluir a los competidores indirectos

Algunos mapas perceptivos pueden incluir empresas que son competidoras indirectas, según los atributos y el sector. Por ejemplo, una empresa de zumos puede comparar diferentes marcas de zumos en función de su dulzor y acidez, pero también pedir a los consumidores que enumeren otras marcas de bebidas en el mismo gráfico. Los consumidores pueden acabar enumerando tipos de bebidas deportivas, tés helados y bebidas de café que clasifican como dulces o ácidas. Esta información puede proporcionar a las marcas una visión de los competidores que pueden desconocer y de otros productos o servicios que pueden querer vender en el futuro.

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Recoger datos directamente de los consumidores

Para mantener la exactitud de las percepciones de los consumidores, lo mejor es recibir los datos de la parcela directamente de los consumidores. Esto ayuda a garantizar que cualquier conclusión extraída de las comparaciones de los competidores tenga una base en la realidad. Las encuestas a los clientes, las entrevistas y los sondeos son excelentes formas de recopilar datos para los mapas de percepción.