Guía para entender el valor de vida del cliente (CLV)

El valor del ciclo de vida del cliente (CLV) puede ser un aspecto esencial del funcionamiento de una empresa. A veces, la retención de clientes puede ser tan beneficiosa para las empresas como la adquisición de nuevos clientes, y el valor de vida del cliente de los ingresos de una empresa puede ofrecer una visión valiosa de sus operaciones y procesos de adquisición de clientes.

Además, conocer cómo el valor de vida del cliente puede influir en los ingresos entrantes puede permitir a las empresas aplicar estrategias que no sólo mantengan un flujo de caja positivo, sino que también se centren en mantener a los clientes satisfechos. Este artículo describe el valor de vida del cliente y su importancia en las aplicaciones empresariales y explica cómo calcular el CLV para aplicar este análisis y servir mejor a su mercado.

¿Qué es el valor de vida del cliente?

El valor del ciclo de vida del cliente (conocido como CLV o CLTV) es la estimación de los ingresos potenciales que una empresa puede esperar que genere un cliente durante el periodo de tiempo que la empresa retiene a ese cliente. Cuanto más tiempo pueda retener una empresa a un cliente, mayor será el valor de vida del cliente. El valor de vida del cliente también puede aplicarse a las decisiones empresariales relativas al coste de servicio para la adquisición de clientes, el marketing y los enfoques de retención de clientes que utiliza una empresa.

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La importancia del valor de vida del cliente

El valor de vida del cliente puede ser una importante herramienta de evaluación que puede ayudar a las empresas a tomar decisiones sobre las estrategias de ventas y marketing, el servicio y la asistencia al cliente, el desarrollo de productos y otros procesos empresariales esenciales. El valor del ciclo de vida del cliente también puede influir en los costes en los que puede incurrir una empresa como resultado de las operaciones. Por ejemplo, a una empresa puede costarle más comercializar y aplicar estrategias de venta para adquirir nuevos clientes que retener a los que ya tiene. Otros procesos de planificación en los que el valor de vida del cliente es importante pueden ser los siguientes:

Decisiones de marketing

El valor de vida del cliente puede ser una métrica esencial para ayudar a un equipo de marketing a decidir cuánto gastar en la implementación de estrategias para adquirir nuevos clientes. Por ejemplo, mediante el análisis del CLV de los clientes actuales, un equipo de marketing podría llegar a la conclusión de que su empresa gasta mucho menos en retener a esos clientes que en estrategias para encontrar y adquirir nuevos clientes. Esto puede influir en la forma de desarrollar y aplicar las estrategias de marketing.

Decisiones de servicio al cliente

Al analizar el valor del tiempo de vida del cliente, las empresas pueden estar mejor equipadas para tomar decisiones acertadas sobre la aplicación de estrategias de servicio y atención al cliente. Por ejemplo, una empresa de servicios puede utilizar su CLV para evaluar qué métodos y herramientas puede utilizar para retener y atender a sus clientes actuales. La empresa podría emplear algunas funciones automatizadas para garantizar que los pagos mensuales de su servicio de suscripción se realicen sin problemas o implementar encuestas de satisfacción del cliente para asegurarse de que sus clientes habituales y fieles están contentos con su servicio.

Decisiones sobre productos y servicios

El valor de vida del cliente también puede ser importante a la hora de sopesar las opciones para desarrollar y crear productos y servicios centrados en el cliente y en la satisfacción de sus necesidades. Además, el análisis del CLV puede ayudar a los equipos de desarrollo de una empresa a diseñar y crear mejor productos y servicios centrados en lo que los clientes compran repetidamente y expresan su necesidad.

Decisiones de gestión de ventas

El valor de vida del cliente también puede ser crucial para la eficacia de las tácticas de un equipo de ventas. El CLV puede permitir a los gestores evaluar los factores que influyen en los procesos de venta y tomar decisiones sobre las medidas que deben tomarse para adquirir y retener a los clientes. Por ejemplo, el equipo de ventas de una empresa podría utilizar el CLV para ayudarles a determinar a qué tipos de clientes deben dedicar más tiempo a la hora de aplicar estrategias de conversión de ventas. Del mismo modo, el equipo también podría utilizar los datos del CLV para ayudarles a identificar patrones en la forma en que sus clientes compran sus productos. Utilizando esta información, el equipo de ventas podría encontrar formas de acelerar el proceso de ventas para ciertos tipos de clientes mientras asigna más tiempo a otros tipos de clientes.

Esencialmente, el valor de vida del cliente puede ofrecer una visión importante sobre cómo una empresa adquiere, convierte y retiene a los clientes. Además, este cálculo puede ayudar en otras situaciones cuando el coste de servicio se aplica también a las decisiones empresariales relativas al gasto para obtener clientes.

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Coste de servicio frente a valor de vida del cliente

Cuando una empresa implementa estrategias y métodos para comercializar y obtener clientes potenciales, puede gastar dinero en estos medios para vender y mantener su base de clientes. Este proceso de financiación de la adquisición y retención de clientes se conoce como coste de servicio. El coste de servicio indica a una empresa cuánto debe gastar para atender a su base de clientes.

El coste de servir también puede dar una idea de si una empresa está gastando más en el proceso de adquisición y mantenimiento de clientes que lo que gana en sus valores de vida del cliente. Cuando el coste de servicio es mayor que el valor de vida del cliente, puede significar que una empresa no está obteniendo suficientes ingresos de sus clientes habituales. Esta tendencia puede influir en los beneficios de la empresa en general y puede ser una herramienta importante a la hora de implementar estrategias y planes de acción para mejorar las relaciones con los clientes y su retención.

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Ejemplo de cálculo del valor de vida del cliente

Aunque el valor de la vida del cliente puede ser una métrica esencial para las empresas, el cálculo del valor de la vida del cliente puede resultar complejo cuando se aplica a empresas a gran escala y a negocios que sirven a una gran población. Sin embargo, el CLV puede calcularse utilizando un enfoque histórico para determinar el valor de vida del cliente, y los datos del análisis de su CLV pueden utilizarse en todos los departamentos de la empresa para ayudar en el desarrollo de productos y servicios que se centran en retener a sus clientes manteniendo un bajo coste de servicio.

Sin embargo, este método de cálculo no tiene en cuenta los enfoques predictivos. Por ejemplo, podría utilizar este método para obtener una simple visión general de su CLV en lugar de utilizar los resultados para ayudar a hacer predicciones sobre el comportamiento de los clientes y sus hábitos de gasto. Además, este método puede ser eficaz para las pequeñas empresas con una base de clientes local o pequeña en lugar de un mercado a gran escala. El siguiente ejemplo describe cómo calcular el valor del tiempo de vida del cliente utilizando el método histórico de análisis.

Supongamos que una marca de revistas local comercializa y vende su servicio de suscripción a la comunidad. La base de clientes de la marca es local y relativamente pequeña. La marca de revistas podría utilizar un enfoque histórico para calcular el valor de vida de sus clientes, en el que determinará los ingresos medios por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés) basándose en un periodo de tiempo específico. La fórmula que utiliza la marca es la siguiente:

  • ARPU = (ingresos totales del periodo) / (número de clientes del periodo)

Utilizando esta fórmula, la marca de la revista determina que, en un mes, sus ingresos totales fueron de 1.247 dólares y que su número de suscriptores durante el mes fue de 176. Los resultados son (ARPU) = (1.247 dólares de ingresos / 176 abonados) Así, el ingreso medio que la marca obtiene por suscriptor es de aproximadamente 7,09 dólares.

Este valor permite a la marca de la revista determinar el valor total anual de la vida del cliente (12 meses x $7.09) como 85,08 dólares por suscriptor. Si la marca de la revista tiene actualmente 3.000 suscriptores, esto les dice que pueden ganar un potencial de 255.240 dólares de sus suscriptores al año.

Conocer este valor puede ayudar a la marca de la revista a comparar su coste de servicio con los ingresos anuales que obtiene de sus suscriptores habituales. El equipo de marketing podría entonces implementar estrategias más rentables y a largo plazo para mantener a sus clientes actuales, o puede utilizar la información sobre sus CLV para apoyar las decisiones de ampliar su base de suscriptores.

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