El merchandising comienza con la exposición de productos visualmente atractivos y termina con unas ventas y unos beneficios óptimos para las empresas. Los minoristas aumentan las ventas de productos mediante el diseño, la selección, la fijación de precios, la exposición y el embalaje. El merchandising también informa a las empresas de cuándo, dónde y cómo presentar sus productos a los clientes para obtener los mejores resultados.
En este artículo, hablamos de qué es la mercancía, qué es el merchandising, cómo funciona el merchandising, los beneficios del merchandising y otros aspectos importantes del merchandising.
¿Qué es la mercancía?
Cualquier bien en venta es una mercancía, incluidos los alimentos en un supermercado, la ropa en una tienda de ropa, los productos electrónicos en un sitio web o las materias primas en un almacén de fabricación. Si alguien puede comprar o vender un artículo, entonces es una mercancía. Hay cuatro tipos básicos de mercancías en el comercio minorista:
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Conveniente: Este tipo de mercancía incluye artículos que se encuentran y se compran fácilmente, y sin los que el cliente no puede vivir, como productos de higiene o alimentos.
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Impulso: Lo contrario de la mercancía de conveniencia, este tipo de mercancía incluye productos complementarios y artículos de lujo como revistas, periódicos, caramelos y bebidas dulces.
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Electrónica y doméstica: Este tipo de mercancía incluye artículos de alto precio y alta intención que requieren más investigación y reflexión antes de comprarlos, como los smartphones, los electrodomésticos y los muebles.
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Especializado: Más nicho que la mercancía electrónica y doméstica, este tipo de mercancía incluye productos que se compran con menos frecuencia y tienen un coste muy elevado, como coches raros o vacaciones internacionales.
Las mercancías son importantes porque son el motor de la economía y la sociedad comercial actuales. La gente necesita mercancías para sobrevivir, ya que todos los artículos que una persona desea o necesita son técnicamente mercancías. El objetivo de la mayoría de las empresas es satisfacer los deseos y necesidades de las personas vendiéndoles productos para obtener un beneficio.
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¿Qué es el merchandising?
El merchandising es la promoción de productos para aumentar las ventas. Las promociones de productos pueden incluir un cambio en el precio, exhibiciones para atraer la atención, ofrecer ofertas especiales u otros métodos que influyen en las decisiones de compra del cliente. Los minoristas basan el merchandising en la idea de presentar un producto al precio adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en la cantidad adecuada para aumentar las ventas y los beneficios. Existen muchas estrategias de merchandising en función del objetivo, la categoría y la marca del minorista. El merchandising suele tener un objetivo específico, como aumentar las ventas, fidelizar a los clientes, impulsar el tráfico de personas o dar a conocer la marca.
Las técnicas de merchandising más populares para el comercio minorista tradicional son las siguientes:
- Escaparates
- Expositores en las tiendas
- Pantallas interactivas
- Señalización
- Colocación del producto
- Almacenamiento de estanterías y expositores
- Temas de los productos
- Paquetes creativos
- Demostraciones
- Regalos
Entre las técnicas de merchandising más populares para el comercio electrónico minorista se encuentran:
- Colocación prominente de la barra de búsqueda
- Organización eficaz del producto
- Soporte de chat en vivo
- Ofertas de envío gratuitas
- Barra de estado de progreso durante el proceso de compra
- Colecciones de temporada o de vacaciones
- Descripciones de productos con imágenes
- Recomendaciones, valoraciones y críticas
- Agrupación, venta cruzada y venta adicional
- Las superposiciones de cintas como «el más vendido» o «el recién añadido»;
El merchandising es importante por tres razones principales: la variedad, la colocación de los productos y la promoción de los mismos. Los clientes ven la variedad disponible en una tienda, mostrándoles una buena selección de artículos entre los que elegir. Tanto en línea como en las tiendas físicas, las estrategias de colocación de productos ponen a la vista del cliente productos adicionales. La promoción de productos en oferta o especiales aumenta la probabilidad de que los clientes busquen los productos adicionales a su alrededor.
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Comercializar vs. mercadear
La diferencia entre mercancía y merchandising es que la mercancía se refiere a un producto que se compra o se vende, y el merchandising se refiere al proceso de influir en un cliente para que compre un producto. Por ejemplo, al comienzo de la temporada de fútbol, una tienda de deportes encarga una nueva marca de balones de fútbol (mercancía) que competirá con las otras marcas de balones que ya ofrece. La tienda de deportes crea un atractivo expositor en una zona destacada y ofrece un descuento especial (merchandising) para promocionar la nueva marca de balones de fútbol frente a las demás.
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Cómo funciona el merchandising
Existe una gran variedad de técnicas de merchandising tanto en las tiendas físicas como en las digitales. Estas técnicas ayudan a crear una experiencia óptima para el cliente, a comunicar el valor de los productos y a organizarlos para conseguir unas ventas óptimas. Hay muchas categorías de merchandising, como por ejemplo:
- Comercialización al por menor
- Comercialización de productos
- Comercialización del merchandising
- Comercialización omnicanal
- Comercialización visual
- Comercialización digital
Dependiendo de la categoría, el merchandising puede adoptar diferentes definiciones y aspectos. En el marketing minorista, por ejemplo, el merchandising puede referirse a la utilización de una marca, imagen o producto concreto para vender otra marca, imagen o producto. El minorista puede o no ser también el fabricante, por lo que medir las ventas brutas del producto puede ayudar a comprender los resultados de la empresa. Esto es especialmente útil en un mercado de cliente a cliente en el que los minoristas actúan como mecanismos de terceros, conectando a vendedores y compradores sin ser realmente ninguno de ellos.
Los minoristas también encuentran valor en la comercialización en el sector de la consignación. En las tiendas de consignación, los minoristas no compran realmente los productos, aunque los artículos se encuentren en un punto de venta, sino que funcionan como revendedores autorizados. El revendedor obtiene un porcentaje o una comisión por la venta de los productos, aunque técnicamente no sea el propietario de los mismos. Con la comercialización en consignación, el cálculo del valor bruto de la mercancía es una forma habitual de medir el crecimiento del negocio del revendedor. El valor bruto de la mercancía es el valor monetario total de la mercancía que se ha vendido durante un periodo de tiempo determinado.
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Ventajas de la comercialización
Dado que el objetivo final del merchandising es aumentar las ventas de productos, lo que incrementa los ingresos, los principales beneficios del merchandising son un mayor número de ventas de artículos y mayores beneficios. Cuando una empresa puede crear una experiencia de compra fluida e influir eficazmente en los clientes para que completen una compra, la empresa puede ver beneficios adicionales como:
- Clientes satisfechos
- Compradores comprometidos
- Los clientes pasan más tiempo comprando
- Aumento del reconocimiento de la marca
- Mayor fidelidad a la marca
- Rotación más rápida del inventario
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Profesionales del merchandising
Algunas empresas de venta al por menor contratan a profesionales del merchandising visual que acuden al establecimiento para mejorar la tienda. Los comerciantes saben cómo actualizar los expositores, mejorar el suelo de venta y utilizar otras técnicas de merchandising para aumentar las ventas y los ingresos. Están familiarizados con las últimas tendencias del mercado, lo que les gusta a los clientes y los productos que pueden producir más beneficios. Los deberes y responsabilidades habituales de un comercializador son los siguientes
- Analizar los datos de las ventas
- Creación de proyecciones de ventas
- Pedir productos
- Negociar condiciones y precios con los proveedores
- Visitar a los fabricantes y vendedores
- Ayudar en las campañas de promoción y publicidad
- Conectar múltiples departamentos de la empresa
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Ciclos de comercialización
Las diferentes culturas, climas y ubicaciones geográficas tienen ciclos de comercialización específicos. Estos ciclos se ven afectados por las vacaciones, los horarios escolares, los eventos regionales, las estaciones e incluso el tiempo. Durante cada ciclo, ciertos productos se promocionan, se ponen en oferta o con descuentos, se anuncian en expositores, se comercializan intensamente y se trasladan a lugares destacados. Por ejemplo, una tienda de ropa cambiaría sus prendas con las estaciones para ofrecer la ropa adecuada a la época del año. O los supermercados de los estados del norte exponen de forma destacada palas de nieve y bolsas de sal durante los meses de invierno, mientras que los estados del sur no lo harían, ya que esos productos no son necesarios.
Los ciclos de comercialización más comunes, que comienzan en enero y van cronológicamente hasta diciembre, incluyen:
- Día de San Valentín
- Día de San Patricio
- Día del Presidente
- Semana Santa
- Primavera
- Día de la madre
- Día conmemorativo
- Verano
- Día del Padre
- El 4 de julio
- Volver a la escuela
- Día del Trabajo
- Halloween
- Acción de Gracias
- Navidad
Comercialización frente a ventas
Aunque están estrechamente relacionadas, el merchandising y las ventas son dos funciones diferentes. El merchandising lleva a un cliente a realizar una venta. Una venta es cuando un cliente selecciona un producto y completa la compra de ese artículo. Por ejemplo, un gran y colorido expositor en la parte delantera de un supermercado que muestre un catálogo de guías de regalos para las fiestas puede atraer o inspirar a un cliente para que vaya a ver un producto específico, lo cual es merchandising. Cuando el cliente añade ese producto a su cesta y completa el proceso de compra para adquirir ese artículo, eso' es una venta.
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Empresa comercializadora frente a empresa de servicios
Una empresa de comercialización se centra en la venta de productos tangibles a los clientes, mientras que una empresa de servicios se centra en la venta de servicios intangibles a los clientes. Las empresas de merchandising incurren en costes como materiales y mano de obra para vender productos. Las empresas de servicios no incurren en tantos costes, ya que venden experiencia e innovación. Ejemplos de empresas de comercialización son los concesionarios, los supermercados y las tiendas de ropa. Los ejemplos de empresas de servicios son los proveedores de seguros, los consultores y los contables. Tanto las empresas de comercialización como las de servicios se dedican a la venta de algo para obtener un beneficio.