Segmentación: Esto es lo que hay que saber

Aunque una empresa venda cualquier cosa, la segmentación del mercado puede ayudarle a aumentar la eficacia de sus iniciativas de marketing, a disminuir los riesgos y a priorizar sus clientes objetivo. La segmentación del mercado puede ser una poderosa herramienta de marketing, pero debe aplicarse correctamente para lograr los resultados deseados. Independientemente de lo que venda una empresa, la segmentación puede ayudarla a alcanzar sus objetivos.

En este artículo, analizamos el significado y la importancia de la segmentación y cómo se puede aplicar con éxito una estrategia de segmentación del mercado.

¿Qué es la segmentación?

Al dividir toda la base de clientes potenciales en grupos más pequeños llamados segmentos, la segmentación es una técnica de marketing. Los grupos se forman a partir de rasgos comunes que prevalecen entre una gran parte del público objetivo, como la ubicación, la educación, las necesidades o los intereses. Al categorizar a los clientes, las organizaciones pueden centrarse en segmentos específicos y personalizar su contenido de marketing en función de las características de cada grupo.

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¿Por qué es importante la segmentación?

La principal razón por la que la segmentación es importante es que permite a los profesionales del marketing conocer y comprender a sus clientes objetivo. Esto conlleva varios beneficios, como por ejemplo:

  • Ayuda a crear mensajes de marketing más directos. En lugar de realizar campañas de marketing vagas y generales, la segmentación permite a los profesionales del marketing adaptar sus mensajes en función de las características de un público objetivo. En el marketing digital, la gran precisión de los datos recogidos de los clientes puede ayudar a los profesionales del marketing a crear mensajes hiperdirigidos basados en características y hábitos de compra muy específicos de los clientes.
  • Atrae a candidatos de mayor calidad. Al dirigirse a un segmento bien definido del público objetivo, es más probable que se atraiga a personas realmente interesadas en comprar el producto o servicio comercializado, lo que aumenta el índice de conversión de clientes potenciales y mejora la eficacia tanto del equipo de marketing como del de ventas.
  • Facilita la elección de las tácticas de marketing más eficaces. Se pueden aplicar muchas tácticas de marketing a la hora de promocionar un determinado producto, servicio o marca. Segmentar el público objetivo ayuda a los responsables de marketing a determinar cuáles son sus características comunes y aumenta las probabilidades de que elijan una campaña de marketing eficaz.
  • Ayuda a crear una marca diferente de la competencia. Saber exactamente cuál es el público objetivo permitirá a los profesionales del marketing ser muy específicos en su mensaje, centrándose en las necesidades y características particulares de sus clientes potenciales y, por tanto, aumentando las probabilidades de que se relacionen con la marca o el producto comercializado.
  • Fideliza a los clientes. Dirigirse directamente a las necesidades y deseos de un segmento específico de la población hace que el público al que se dirige resuene con el mensaje de marketing y sienta que sus opiniones se tienen muy en cuenta. Esto tiene el potencial de crear una base de clientes leales que son menos propensos a considerar el cambio a una marca rival.
  • Se puede utilizar para identificar y atraer a los nichos de mercado. Disponer de información relevante sobre el público objetivo y segmentarlo en función de sus características comunes puede llevar a descubrir nichos de mercado a los que aún no se ha llegado.
  • Mantiene la concentración del equipo de marketing. Saber exactamente quién es su público y dividirlo en segmentos puede ayudar al equipo de marketing a evitar el uso de mensajes de marketing vagos y a mantenerse centrado en su mercado objetivo.

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Tipos de segmentación

Hay cuatro tipos principales de segmentación:

  • Segmentación demográfica
  • Segmentación geográfica
  • Segmentación psicográfica
  • Segmentación del comportamiento

Segmentación demográfica

Este tipo segmenta el mercado según indicadores demográficos como la edad, el sexo, la ocupación, la nacionalidad, los ingresos, la educación, la familia, la etnia y otras características similares. Es una de las formas más comunes de segmentar el mercado, ya que los indicadores demográficos suelen ser precisos a la hora de predecir cómo la mayoría de las personas de un grupo demográfico elegirán comprar determinados bienes y servicios. Otra ventaja de este tipo de segmentación es que la mayoría de los datos relativos a la demografía son directos y objetivos, lo que facilita la recopilación de información precisa. Por ejemplo, una empresa de bebidas de alta calidad se centrará en los clientes con altos ingresos.

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Segmentación geográfica

Este tipo segmenta el mercado según varios límites geográficos. Ciertas características geográficas como el país, el estado, la ciudad, la densidad de población, el clima, la altitud, la proximidad a un mar o a un océano y otros factores tienen un gran impacto en los hábitos de compra de los clientes potenciales. La segmentación facilita la identificación de las necesidades de los clientes en función de su ubicación geográfica. Por ejemplo, es más probable que una empresa de helados se centre en los clientes potenciales que viven en zonas con climas más cálidos.

Segmentación psicográfica

Este tipo segmenta el mercado basándose en aspectos psicológicos particulares de los clientes que pueden afectar a su comportamiento como consumidores. Características como el estilo de vida, la actitud, los valores, las creencias, las influencias, los intereses y las prioridades vitales, entre otras, tienen un gran impacto en lo que los clientes potenciales deciden comprar. A diferencia de la segmentación demográfica y geográfica, la creación de segmentos basados en elementos psicográficos suele ser más difícil, ya que utiliza criterios más subjetivos. Por ejemplo, una empresa de relojes de lujo se centrará en los clientes interesados en el estatus social.

Segmentación del comportamiento

Este tipo segmenta el mercado en función de determinados patrones de comportamiento en la toma de decisiones de los clientes potenciales en relación con el uso y el consumo de diversos bienes o servicios y de cómo su estilo de vida afecta a sus compras. Identificar y segmentar a las personas con un comportamiento similar facilita la creación de mensajes de marketing dirigidos específicamente a ellas. Al ser un elemento altamente subjetivo y difícil de medir, el comportamiento del cliente es difícil de definir objetivamente. Un ejemplo de segmentación por comportamiento es el de un fabricante de smartphones de gama alta que se dirige a quienes han comprado su marca en el pasado y se centra en la fidelidad a la marca.

Cómo aplicar una estrategia de segmentación

La implementación exitosa de una estrategia de segmentación suele implicar estos pasos:

1. Analice su base de clientes actual

Si su empresa ya tiene clientes, investigar sus características específicas suele ser la forma más eficaz de determinar los rasgos comunes que puede utilizar para la segmentación. Puede recopilar datos investigando los registros de ventas y los análisis del sitio web, pero también hablando con el equipo de ventas y con los propios clientes. De este modo, es muy probable que identifique patrones.

2. Crear una imagen clara de quién es el cliente ideal

Después de investigar su base de clientes actual, utilice la información recopilada para determinar las características exactas del tipo de cliente al que quiere dirigirse con sus mensajes de marketing. Saber cuáles son los rasgos del cliente ideal ayudará a toda la organización porque los propios productos o servicios pueden crearse en función de esos rasgos.

3. Buscar oportunidades dentro de los segmentos determinados

Cuando sepa qué características comparten sus clientes y cómo es el cliente ideal, puede utilizar esos datos para dividir esas características en segmentos separados y buscar oportunidades de mercado dentro de esos segmentos. Es probable que esto le lleve a descubrir ciertas necesidades del mercado que no están bien atendidas por la competencia.

4. Realiza una investigación exhaustiva sobre los segmentos que has elegido

Una vez que determine los segmentos adecuados para su marca y dónde no se satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes, deberá investigar más a fondo ese segmento para confirmar la validez de sus conclusiones y determinar las formas más eficaces de llegar al público objetivo de ese segmento.

5. Empieza a probar tus ideas de marketing en los segmentos elegidos

Antes de lanzar una campaña de marketing completa, suele ser mejor empezar con esfuerzos a menor escala destinados a probar la reacción del público. Los datos que se recopilan pueden utilizarse para ajustar el mensaje de marketing. Incluso después de lanzar la campaña, el proceso de investigar, probar y poner en práctica continuamente nuevos hallazgos probablemente conduzca a una mayor eficacia.

Consejos para la segmentación

Estos son algunos consejos que probablemente mejoren la eficacia de la segmentación de marketing de su empresa:

  • Mantenga sus segmentos estrechos. Suele ser una buena idea resistir la tentación de crear segmentos amplios. Los segmentos amplios conducen a un conocimiento menos preciso de las características comunes del público objetivo. Esto puede ser potencialmente aprovechado por un competidor que reduzca sus segmentos y obtenga una mejor idea de las características comunes de los clientes potenciales.
  • Sea flexible con respecto a los clientes potenciales que pueden no encajar en un determinado segmento. Aunque la segmentación es una poderosa herramienta para identificar a los clientes adecuados, la realidad no siempre se corresponde con la teoría. Algunas marcas, productos o servicios consiguen trascender sus sectores objetivo y atraer a otras categorías de clientes potenciales. Por ejemplo, los teléfonos inteligentes solían dividirse en orientados a los negocios y orientados al consumidor. Ahora los clientes quieren teléfonos que sirvan para ambas cosas, y las empresas deben ser flexibles a pesar de sus segmentos iniciales.
  • Reordena tu negocio en función de los segmentos de mercado. Una vez que se han definido correctamente los segmentos de marketing que se ajustan a su negocio, todos los departamentos deben trabajar juntos para atraer mejor a ese público objetivo.