¿Qué es un sistema de marketing vertical? 3 tipos y sus beneficios

Las empresas suelen utilizar uno de los dos métodos para producir y vender eficazmente sus productos a los consumidores: los sistemas de comercialización horizontal o vertical. En un sistema de comercialización vertical, los productores, los mayoristas y los minoristas trabajan juntos para mejorar sus beneficios y operar con mayor fluidez.

En este artículo definimos qué es un sistema de marketing vertical, los tres tipos principales, las ventajas y los posibles inconvenientes de utilizar un sistema de marketing vertical y cómo elegir el mejor tipo para su negocio.

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¿Qué es un sistema de marketing vertical?

Un sistema de comercialización vertical es aquel en el que productores, mayoristas y minoristas trabajan al unísono para satisfacer las necesidades de sus clientes. Permite que una empresa tenga el control de todo el proceso de producción y venta de un producto.

Con los sistemas de comercialización convencionales—o sistemas de comercialización horizontales—los productores, mayoristas y minoristas suelen trabajar como entidades separadas, tratando de maximizar sus propios beneficios. Aunque esto puede dar más libertad a cada entidad, también puede provocar más conflictos y competencia, lo que puede suponer una pérdida de beneficios para ambos.

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Tres tipos de sistemas de marketing vertical

Hay tres tipos principales de sistemas de marketing vertical que podría considerar para su negocio’ proceso de distribución:

Empresa

Un sistema corporativo de marketing vertical controla los procesos, presupuestos y plazos de sus productores, mayoristas y minoristas. Son responsables de todo el proceso de producción y distribución: crear sus productos, comercializarlos y venderlos a los consumidores. No dependen de ninguna otra entidad para hacer llegar sus productos al usuario final.

Ejemplo: John’s Dairy Freeze fabrica helados y los vende directamente a sus clientes.

Contractual

En un sistema de comercialización vertical contractual, los productores, los mayoristas y los minoristas trabajan juntos por el mismo beneficio y los mismos objetivos, pero cada entidad está separada. Están obligados por un acuerdo contractual a cumplir los objetivos comunes en función de los costes, el tiempo y el producto, pero la forma de gestionar sus propios equipos y el flujo de trabajo suele depender de ellos. A menudo, las empresas crean asociaciones para reducir los gastos generales y ofrecer precios más competitivos. Al trabajar juntas, pueden conseguir un mayor alcance en el mercado y aprovechar las capacidades de la otra.

Ejemplo: Considere si John’s Dairy Freeze fuera una franquicia, propiedad y gestionada por el propietario original, pero con múltiples ubicaciones responsables de su propio flujo de trabajo, presupuesto y proceso.

Administrado

En un sistema de comercialización vertical administrado, un miembro de la cadena de producción y distribución ejerce un poder considerablemente mayor. Esto suele deberse a su gran tamaño e influencia en el mercado. Con este poder, puede organizar la estructura del sistema sin un acuerdo formal. Las empresas más pequeñas suelen tener que trabajar bajo sus términos y condiciones en lo que respecta a la marca, los precios y las existencias.

Ejemplo: Como empresa grande, John’s Dairy Freeze decide que cada uno de sus locales sólo puede llevar 100 galones de helado por tienda, anualmente.

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Sistemas de comercialización vertical frente a sistemas de comercialización horizontal

Las empresas suelen utilizar un sistema de comercialización vertical o un sistema de comercialización horizontal para organizar y racionalizar su flujo de trabajo de producción y distribución. Estas son las principales características de los sistemas de marketing vertical y horizontal y en qué se diferencian:

Características del VMS

Sistemas de comercialización vertical:

  • Se utilizan a menudo con mercados más pequeños
  • Centrarse en un sector
  • Cumplir una función y un producto especializados para su mercado
  • Ofrezca productos únicos y especializados
  • Son muy competitivos con otras empresas
  • Requiere compras de clientes orientadas al detalle

Características del HMS

Sistemas de comercialización horizontales:

  • Suelen utilizarse con los mercados más grandes
  • Centrarse en un grupo demográfico específico pero amplio del mercado, como la edad o el género
  • A menudo se venden productos más generales
  • Colaborar con otras empresas para llegar al mercado
  • Necesidad de mayores esfuerzos publicitarios

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Las ventajas de utilizar un sistema de marketing vertical

Dependiendo de las necesidades de su negocio, puede que le resulte más conveniente utilizar un sistema de marketing vertical. Estas son las principales ventajas:

Mensajes de venta y marca eficaces

Al centrar sus esfuerzos de marketing en un número selecto de clientes e industrias potenciales, puede precisar su mensaje central y aumentar la oportunidad de reconocimiento de la marca. Como proveedor de un producto especializado, puede posicionar su empresa como experta en el sector.

Mayor eficiencia

Los productores, mayoristas y minoristas de un sistema de comercialización vertical están, por definición, trabajando juntos hacia un objetivo común, lo que promueve la oportunidad de crear sistemas mejores y más eficientes.

Comunicación y relaciones más sólidas

Cuando todos trabajan juntos, la comunicación tiende a ser mejor. Los productores, los mayoristas y los minoristas pueden informarse regularmente y seguir las mismas políticas, lo que puede dar lugar a más beneficios, mejores resultados y clientes más satisfechos.

Más recursos

Con más entidades que comparten un objetivo común, su empresa tiene la oportunidad de obtener más recursos. Por ejemplo, en lugar de tener que negociar con una empresa de transporte de terceros, tiene los recursos para enviar sus propias mercancías. Tener este recurso da a su empresa más poder sobre los plazos de entrega y los gastos de envío.

Desarrollar nuevas ideas

Con una estrategia de marketing vertical, su enfoque especializado también puede hacer más fácil aprender más sobre su mercado con conocimientos de clientes específicos, y potencialmente llegar a nuevos productos y servicios innovadores. A menudo, las marcas utilizan sistemas de marketing vertical para ofrecer soluciones innovadoras.

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Los posibles inconvenientes de utilizar un sistema de comercialización vertical

Un sistema de comercialización vertical no siempre es el más adecuado para todas las empresas. He aquí algunos posibles inconvenientes comunes:

Perspectiva limitada

Una posible desventaja de los sistemas de marketing vertical es la limitación de la perspectiva. Con el equipo trabajando hacia un solo objetivo, es menos probable que puedan ver claramente las ineficiencias. En cambio, cuando las empresas recurren a terceros para la producción, el proceso y el suministro, cada entidad aporta su propia perspectiva al proyecto.

Reducir el control de calidad

Otro posible inconveniente es la reducción del control de calidad. Con una empresa que controla todos los departamentos, puede resultar cada vez más difícil hacer un seguimiento de todos los departamentos y procesos. Esto puede dar lugar a una reducción de la calidad del producto, del proceso, del entorno o incluso del aprecio de los empleados.

Coordinación desarticulada

Aunque podría parecer que trabajar bajo una sola empresa sería más propicio para la coordinación entre departamentos, un sistema de comercialización vertical puede promover una menor coordinación. Cuando hay terceros implicados, éstos están motivados por su propia oportunidad de obtener beneficios y trabajarán para alcanzar ese objetivo. En un sistema de comercialización vertical, hay menos incentivos para colaborar para cumplir el objetivo de la empresa.

Cómo elegir un sistema de marketing vertical

Siga estos pasos al elegir un sistema de marketing vertical:

1. Considere sus recursos

El tipo de sistema de marketing vertical que elija se basa en los recursos que tenga. Si tiene los ingresos, la experiencia y el personal necesarios para desarrollar sus propios departamentos de producción, venta al por mayor y al por menor, entonces le conviene utilizar un sistema de marketing vertical corporativo para su empresa. Si observa que otra empresa dispone de los recursos que usted necesita, considere la posibilidad de proponerle una asociación contractual. Por último, si usted' es lo suficientemente grande como para establecer las reglas, puede que ya sea un sistema de marketing vertical administrado.

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2. Defina sus objetivos

La creación de su propio sistema de marketing vertical requiere una planificación amplia y meditada y recursos. Reflexione sobre lo que espera conseguir combinando todos los aspectos de su canal de marketing. Si necesita más recursos y quiere menos competencia, este puede ser un sistema de marketing ideal para su marca. Si su marca se nutre de un poco de competencia, entonces es posible que quiera esperar antes de colaborar.

3. Contrate a un consultor

Si todavía no está seguro de qué modelo de negocio de marketing vertical se ajusta mejor a las necesidades de su empresa, considere la posibilidad de contratar a un consultor. Un profesional del marketing empresarial puede ayudarle a evaluar el tamaño, los recursos, las limitaciones y las necesidades de su negocio para tomar decisiones más inteligentes. Busque un profesional que tenga una sólida experiencia en marketing empresarial y que haya trabajado en su sector específico.

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